더 이상 기대기 전법 안통하는 유통 무한 경쟁 시대 맞이


시판유통에서 히트 제품 기근 현상이 장기화되고 있다.

특히 이 같은 히트 제품 기근 현상이 앞으로도 장기간 계속될 것으로 보여질 뿐만 아니라 예전처럼 일부 기업이 붐을 하나의 브랜드를 히트제품으로 조성한다 하더라도 시너지 효과를 얻지 못할 것으로 예상됨에 따라 시판 유통 자체가 냉정한 무한 경쟁 시대에 접어들고 있다는 것이다.

예전에는 일년에 서개개 정도씩 히트 제품이 생겨났으나 최근들어선 시장에서 히트를 치는 제품이 사라진지 오래됐을 뿐만 아니라 앞으로도 기대하기 어려울 것으로 예상되고 있어 뭔가 남다르고 특별한 자사에 알맞는 마케팅 전략의 개발이 시급하게 대두되고 있는 실정이다.

<현황>

몇년 전만 하더라도 어느 회사의 무슨 무슨 제품이 잘 팔린다고 하면 너도나도 곧바로 미투 제품을 만들어 가격 차별성 또는 회사 차별성 등을 내세우며 시장에 공급함에 따라 붐을 조성하면서 히트 제품을 만들어 갔었다.

가장 최근의 경우에는 한방브랜드들이 시장에서 호평을 받음에 따라 너도나도 한방 브랜드를 개발해 시장에 내놓고 있으며 도매유통에 가 보면 이름도 듣도 보지도 못한 한방 브랜드들이 즐비하게 놓여 있는 실정이다. 현재 웬만한 중견화장품사에 한방 브랜드가 없는 곳이 없다.

하지만 이 같은 한방 브랜드 제품에 대한 붐이 조성된 이후 시장 전체의 흐름을 주도할 만한 히트 제품이 탄생되지 않고 있어 화장품 산업의 성장을 더욱 어렵게 만들고 있다는 지적도 조심스럽게 나오고 있다.

실제로 일반 전문점을 하고 있는 한 관계자는 "한방 브랜드 이후에 태평양이 남성용 마스크 팩을 시장에 런칭하면서 잠시나마 붐이 일었으나 계절적인 특수 제품 때문인지는 모르지만 예전처럼 큰 붐을 조성하지는 못했으며 현재도 히트 제품이 어떤 것인지 분간이 안간다"며 히트 제품 기근현상을 간접적으로 피력하고 있다.

<유통 환경의 변화>

이 처럼 과거와 같은 히트 제품이 점차 없어지고 있는 것은 무엇 보다 시판 유통 자체의 채널이 과거의 단일 채널에서 다양화되고 세분화되고 있기 때문이라는 분석이 심심치 않게 흘러 나오고 있다.

히트 제품이 나올 때 시판 유통의 99.9%가 현재 일반 전문점이라고 불리우는 곳이 전국에 20,000여개가 성업 중이었으나 현재로서는 전국에 5,000여개 밖에 남지 않았다는 것이다. 실제로 현재 태평양의 라네즈 브랜드의 전국 거래 전문점 수가 2,600개에서 3,000개 정도 이다.

또 인터넷이라는 시대적인 흐름에 따라 일부에서는 무점포 거래를 하는 인터넷 쇼핑몰들이 수천여개에 이르면서 시판 채널의 흐름을 바꾸고 있으며 이어 마트유통 그리고 홈쇼핑, 편의점, 드럭 스토어 등으로 다양화되고 있다.

게다가 지난 2년 전부터 미샤와 페이스샵 등이 프랜차이즈 스토어 형식의 새로운 시판 채널 모델을 도입해 활성화를 이룸에 따라 태평양도 휴플레이스를 피어리스화장품사도
스킨 푸드를 소망화장품사도 뷰티 크레딧을 각각 도입해 운영하면서 시판 채널의 고급화와 차별화를 주도해 나가고 있다.

때문에 새롭게 시장을 형성해나가고 있는 이들 변화된 유통에서는 예전 처럼 모든 회사의 제품을 취급하지 않고 있으며 몇개의 선정된 회사와그 중에서도 엄선된 브랜드들만 판매하고 있어 과거처럼 어느 제품이 잘 팔린다며 판매하지 못하고 있어 붐을 조성하기가 사실상 어려운 실정이다.

현재 일반 전문점으로 명맥을 유지해 나가고 있는 전문점들의 경우에도 재고 부담과현금 유동성 등 때문에 과거처럼 모든 회사의 제품을 받아 판매하기 보다는 일부 특정 회사의 제품만을 공급 받아 판매하고 있어 한쪽에서 히트 제품이 있다 하더라도 판매를 못해 그만큼 시너지 효과를 올 릴 수 없다는 것이다.

이 처럼 다변화된 시판 유통 채널이라는 특수성이 나타남에 따라 앞으로는 각 사가 개발한 한정된 유통과 한정된 장소에서만 판매 할 수 밖에 없어 분위기를확산시켜 나가는데는 한계점을 가질 수 밖에 없어 과거처럼 단순간에 히트 제품을 형성할 수 없는 상황이다.

이와 관련 중견사 영업 담당 임원은 "과거에는 전문점이라는 단일 유통에 제품을 공급하다 보니 거래를 하는 전문점에서 모 회사의 제품이 잘 팔린다는데 왜 안만들어 주냐고 요청을 해와 전문점과 제조사간의 다소 유기적인 관계가 형성됐으나 요즘에는 있는 제품도 안팔린다며 반품을 요구하고 잇는 실정"이라고 말하고 있다.

또 다른 관계자는 "과거에는 전문점 수가 많아 아무리 큰 회사라 하더라도 모든 전문점을 거래할 수 없기 때문에 틈새 시장이 있었으며 또 만들어만 놓으면 어찌됐든 팔려 나갔으나 요즘에는 이런 현상을 찾아 볼 수 없다"며 히트 제품이 만들어 지기가 쉽지 않다고 설명했다.

<제조사 환경의 변화>

시판 유통 채널이 세분화되면서 국내 일부 회사를 제외하곤 대부분의 회사들이 매출이 큰 폭으로 함에 따라 지난 1-2년간 끟임없는 구조조정을 진행하고 있어 시장의 흐름에 탄력적이고 신속하게 대응할 만한 자본력과 인적 자원을 갖추고 있지 못한 것도 히트 상품 조성에 걸림돌로 작용하고 있다는 지적이다.

국내 회사의 한 마케팅 관계자는 "어느 회사든 상품기획이나 마케팅 인력이 최소 인원으로 구성돼 있을 뿐만 아니라 일부 회사의 경우에는 상품기획, 마케팅, 홍보 등을 겸임하는 등 전문성 있는 일을 할 수 없는 실정"이라고 말하고 있다.

뿐만 아니라 "어느 회사의 어느 제품은 뜨고 있다 하더라도 광고 예산이 없기 때문에 홍보를 할 수 없어 소비자들에게 다양한 제품의 선택을 알 릴수 없어 히트 제품 조성이 더욱 어려운 것 같다"고 진단하고 있다.

또 다른회사의 마케팅 담당자의 경우에도 "독자적인 제품 기술력과 홍보력이 없기 때문에 어느 회사의 특정 상품을 카피해 미투 제품을 만들어도 예전처럼 많은 수의 전문점에 공급하기 어렵고 한정된 유통에서만 판매해야 하기 때문에 채산성이 맞지 않는 등 악재가 겹쳐져 있다"고 밝혔다.

국내 회사들의 생산 시스템의 경우에도 과거에는 수십만개에 이르는 대량 샌산 시스템을 갖추고 전국 20,000여개에 이르는 전문점에 공급하고 이어 여기서 안팔린 제품들은 다시 도매유통으로 또는 인터넷으로 유출돼 2차 3차 소진 기회를 갖고 있기 때문에 저변에 제품이 넘쳐 나면서 노출 기회가 높았으나 최근들어선 소량 생산 시스템과 직접 거래 형식을 취하고 있어 그만큼 노출 빈도가 떨어져 히트 제품으로 올라서기가어렵다는 것이다.

<향후 전망 및 대책>

이 처럼 시판 유통 채널이 전문점이라는 단일 채널에서 다변화된 채널로 전환함에 따라 어느 회사의 특정 제품이 잘팔린다고 미투 제품을 생산해도 유통 시킬 채널이 없기 때문에 기존의 끼워 팔기와 기대기 전법은 더이상 통하지 않는 유통 무한 경쟁시대가 도래되고 있는 실정이다.

특히 제조회사들 역시 가격 안정과 매출 증대라는 두마리 토끼를 모두 쫒고 있는 실정에 있으며 다변화된 유통 채널로의 접근을 시도하고 있기 때문에 과거처럼 초도물량이 십만개 이십만개라는 등식이 성립될 수 없는 단기전 양상에서 장기전 양상으로 변화하고 있다. 실제로 지난 1-2년 전만 하더라도 인터넷 쇼핑몰에 제품을 공급하면 역적에 해당됐으나 최근에는 공공연히 인터넷 벤더를 두서너개씩 두고 있다.

또 시판 유통의 채널이 다변화됨에 따라 그 제품은 그 곳에서만 판매된다라는 소비자의 인식이 확산될 것이므로 소비자들 역시 특정 제품만을 구매하는 쪽으로 세분화될것으로 보여져 각 사들이 가장 자신있는 확실한 유통망을 하나정도는 확보해야 할 것으로 보여진다. 그렇치 않으면 제품을 유통시켜줄 유통이 없어지기 때문이다.

이와 함께 소비자들로부터 찾는 브랜드로 자리매김하기 위해선 차별성과 독특함을 지녀야 하기 때문에 앞으로 연구 개발 능력을 보유한 회사만이 시장에서의 차별성을 갖고 소비자들에게 강하게 어필될 수 있을 것으로 전망된다.

때문에 앞으로 시판유통의 각 채널들이 안정화되기 전까지는 과거와같은 히트 상품이 만들어 지기가 어려워 질 것으므로 각 사 역량에 맞는 브랜드 파워 강화와 독자적인 유통 확보 전략, 차별성 있는 제품 개발, 독특한 마케팅 전략 등의 마련이 시급하다.
 

저작권자 © 뷰티경제 무단전재 및 재배포 금지