인스토어 머천다이징 전담 IMC팀 신설…전문점 유통 재도약 기대
 

최근 화장품기업으로서의 확실한 컬러 찾기에 나선 LG생활건강의 탄력적 행보를 지켜보는 이들은 국내 화장품산업이 또 하나의 경쟁력을 확보하게 됐다고 평가한다.

2001년 4월 LG화학에서 분사된 이후 새해 1월 최석원 대표 체제 구축을 계기로 `프리미엄 화장품기업`으로 거듭나겠다는 의지를 밝힌 바 있는 LG생활건강은, 지난 24일에는 `1등 기업 실현을 위한 신비전 선포식`을 개최했다. 새 기업 슬로건인 `Clean & Beautiful`을 앞세워 화장품 1위 기업으로 거듭나고자하는 그들의 확고한 목표를 재확인함으로써 산업 전반에 선의의 경쟁 무드를 조성하는 것은 물론 나아가 소비자들의 관심을 사로잡고 있다는 분석이다.

특히 업계 최고의 인적자원과 재계 2위 그룹사라는 이점을 배경으로 전개되고 있는 화장품부문의 공격적 마케팅 전략은 결과적으로 침체된 시장에도 생기를 불어넣고 있다.

마케팅 부문을 책임지고 있는 송영희 상무를 만나 소위 고객만족(Customer Satisfaction) 즉, CS경영전략을 통해 1등 기업 실현을 노리는 LG생활건강 화장품사업부의 마케팅 전략에 대한 이야기를 나눴다. <편집자 주>

색조라인 크게 보강하고 공격적 마케팅
브랜드별 코마케팅 등 파워높이기 역점

▲ 지난 7월 4일, 마케팅 컨퍼런스가 있었던 것으로 압니다. 그날 발표 자료를 토대로 마케팅 부문에 대한 구조조정이 11일 뒤따랐습니다. 향후 LG생활건강이 펼쳐나갈 마케팅 활동의 중심이 마케팅 컨퍼런스 발표 내용이 될 것이라고 예측됩니다. 무엇입니까.

- 마케팅컨퍼런스는 마케팅 체인지 목표를 공유하고자 마련된 자리로 우리는 모든 상품도 차별화함으로써 모든 여성(고객)들에게 역량을 끼칠 수 있는 마케팅을 전개하자는 내용입니다.

화장품 마케팅 부문의 과제를 중심으로 발표된 내용은 `마케팅 체인지 10`으로 그 중 몇가지만 소개한다면 우선 CSR(Corporate Social Responsibility) 즉, 기업의 사회적 책임을 위한 활동을 강화하는 것과 홍보와 광고, 이벤트를 강화할 수 있는 IMC(Integrated Marketing Communication) 활동과 경험 마케팅에 역량을 집중한다는 것입니다.

특히 광고와 PR의 중요성은 매출 드라이브의 중요한 동인이라는 점을 인정한다는 점에서 이를 지원할 문화 마케팅, 구전 마케팅, 스타 마케팅, 스포츠 마케팅 등 연계 브랜드별 코 마케팅을 적극적으로 전개하고자 합니다. 고객 중심의 이벤트가 곧 고객을 다이렉트로 공략하는 방법이며, 이런 활동들은 곧 매출로 이어집니다. 결국 화장품부문에서는 수익경영을 위해서는 IMC활동을 강화하는 것이 중요합니다.

11일 있었던 마케팅부문의 구조조정에서 커뮤니케이션팀과 마케팅전략팀 강화 외에 인스토어 머턴다이징을 강화할 IMC팀을 신설한 이유도 결국, IMC 활동과 경험 마케팅을 강화하기 위한 후속 조치라고 설명할 수 있습니다.

▲ IMC활동 강화가 결국 공격적인 마케팅으로 이어지고 있다는 평가를 얻고 있습니다. 이와관련해 지난해부터 본격화된 백화점 브랜드인 오휘와 더후 등 PMC(프리미엄 채널) 부문에서 선행된 개혁이 8월부터는 시판 시장에서도 본격적으로 전개될 것이라고 들었습니다. 시판 부문에서 기대할 수 있는 변화는 무엇입니까.

- IMC활동을 우선 적용한 백화점 부문이 올 상반기에만 35%대의 성장을 이뤘다는 점에서 고무적이며, 이를 바탕으로 전문점 시장도 IMC 활동을 강화해 나갈 계획입니다.

특히 전문점의 경우 컬러 환경이 강화됨에 따라 색조 제품의 경쟁력이 무엇보다 강해야 한다는 분석에 따라 컬러 제품이 전진배치됩니다. 8월부터 이자녹스 룩시안 메이크업 스타일을 선보이는 것은 물론 라끄베르와 캐시캣 등 브랜드 파워를 제고하는 대대적인 시장 공격이 시작됩니다.

브랜드 이쿼티 면에서 가장 우수한 이자녹스가 시판 1등 브랜드라는 자신감을 갖고 포인트 메이크업 라인을 전략적으로 보강합니다. 최근 한경 선정 대한민국 1백대 브랜드(2분기 기준)에서 화장품으론 유일하게 선정된 라끄베르의 브랜드 파워를 더욱 강화하기 위한 혁신적인 컬러 제품들을 추가 발매해 현장 중심의 마케팅을 전개하겠습니다. 영업과 분리된 마케팅은 있을 수 없다는 점에서 마케팅과 영업간의 긴밀한 관계가 더욱 견고해질 것입니다.

▲ 좀더 구체적으로 말씀해 주십시오. 시판 시장에 대한 전망을 토대로 전문점 시장에 대한 중장기 전략은 무엇입니까.

- 지금 비록 전문점이 전체 시장 대비 30%의 구성비를 가질 정도로 매우 위축된 상황이지만, 향후 5년내에 거대자본의 유통참여와 다국적 유통업체의 진출 등을 계기로 보다 선진화된 형태를 갖춰 40%대의 구성비를 차지하는 재도약기가 올 것이라고 예측됩니다. 그동안 우리 사업부를 지탱해왔고 화장품 사업의 사업의 모태이기도 한 전문점 시장에서 쌓아온 노하우를 바탕으로 이 시장을 주도할 수 있는 리더의 역할을 한다는 게 목표입니다.

올 상반기 동안 LG화장품 매출의 45%가 전문점 시장에서 이뤄졌습니다. 전문점은 우리에겐 제 1유통으로 `모든 마케팅은 전문점 매출 확대와 고객의 베네핏을 중심`으로 마케팅을 전개할 것입니다. 향후 대형화·전문화를 거쳐 프리미엄 마켓으로 그 위상을 높여나갈 것이란 전망 아래 우리는 강한 브랜드 운영을 통해 마켓쉐어를 확대하겠습니다.

무엇보다 컬러라인 강화를 위해 중장기적으로 OEM업체를 적극적으로 활용함으로써 시장 선점과 스피드라는 두가지 성공 요인을 확보하고, 10대 등 보다 젊은 고객들에게 코드를 맞춘 힘있는 마케팅 활동을 전개함으로써 전문점 시장의 경쟁력 제고에도 함께 노력을 기울일 것입니다.

이어 하반기 한방 브랜드를, 그리고 내년경에 해외시장 진출을 고려한 글로벌 브랜드를 단계적으로 런칭해 LG화장품의 위상을 제고하겠습니다.

▲ LG생활건강이 추구하는 마케팅전략의 키 포인트는 무엇입니까. 또 LG화장품 사업부의 장기비전은 무엇입니까.

-`The Best Beauty Creator for The Future.` 이것이 바로 우리 사업부의 장기비전입니다. 언제나 소비자에게 새로운 미의 개념을 정립해주고 그 미를 창조해 나가는 선도기업이 되는 것이 저희의 미래상입니다. 그러기 위해 한가지 확실한 것은 모든 전략은 철저하게 고객 중심의 사고와 행동으로 최고의 가치를 제공해야 한다는 대 원칙속에서 수립된다는 점입니다.

따라서 우리 LG가 추구하는 마케팅의 키포인트는 `고객`입니다.

`모든 것에 고객을 생각한다`는 CEO 최석원 사장의 대원칙을 중심으로 89명의 전 마케팅직원들이 모든 비용은 고객이 베네핏(benefit)을 받는, 즉 엔드 유저 중심의 마케팅을 실현하고자 노력하고 있습니다.

고객은 바로 소비자이자 전문점주(중간 유통업자)이며 이들이 바로 우리를 선택해 줄 고객이라는 것을 잘 알기 때문입니다. 파워브랜드를 육성, 전진 배치하고 나아가 `경험`을 실어줄 것입니다. 이같은 마케팅 활동은 궁극적으로 다국적기업에 대한 대응력을 높여나갈 것이며, 전문점 환경 변화에 맞춰 우위를 점하게 해줄 것입니다.

또 프리미엄 화장품 기업으로 거듭나고자 하는 만큼 평상시의 소비자 커뮤니케이션을 일관된 이미지로 꾸준히 노출시켜 나가겠습니다. 캐시캣 브랜드가 뮤지컬 캣츠를 후원해 센세이션을 일으켰듯이 라끄베르와 이자녹스 등도 이제 고객을 찾아가는 품위있는 각종 공연과 패션쇼 등을 통해 브랜드 파워를 제고할 것입니다.

다국적기업과 경쟁할 수 있는 품질과 브랜드 파워로 프리미엄 채널에서 경쟁하는 것 등이 소비자에게 프레스티지한 이미지를 심어 줄 수 있다고 생각합니다.

▲ LG화장품 사업부의 유통 포트폴리오에 대한 전략을 말씀해 주십시오. 향후 5년내 화장품 사업부의 유통별 매출 비중은 어떠하며, 유통별 마케팅 전략은 무엇입니까.

- 시판 시장과 함께 최근 폭발적인 성장을 보인 신업태(마트) 채널은 5년후 쯤엔 총 시장의 10%를 상회할 것이라 예상되며, 전문점 시장과 더불어 매스 마켓의 주 채널로 성장할 것이란 점에서 자사의 핵심역량을 집중시켜 야 할 채널이라고 생각됩니다.

동시에 프레스티지한 이미지를 구축한 고급 브랜드들로 40%대의 구성비를 가질 것으로 예상되는 백화점과 방판채널에선 당장의 이익보다 미랠르 내다보는 공격적 마케팅을 전개해 나가겠습니다. 지켜봐 주십시오.

※ 송영희 상무 약력
- 61년 부산태생의 6남매 중 막내. 혈액형은 O형으로 태양인이며 `지고는 못 산다`는 삶의 지혜과 `어떤 일에도 해결책과 액션 위주의 일처리를 원칙`으로 웬만해선 스트레스를 받지 않는 클리어한 성격이 장점으로 꼽힌다.

부산대 영문학과와 서강대 경영대학원을 졸업했으며, 현대중공업 공채 1기로 입사한 이후, ABB를 거쳐 존슨앤드존슨, 에스티로더 등 다국적 기업에서 화장품 마케터로서의 경력을 쌓았다. 2002년 4월 LG생활건강 화장품사업부의 PMC 마케팅 상무로 영입됐고 지난 4월 화장품사업부내 마케팅 총괄 상무로 업무영역을 확대했다.

LG생활건강 입사 이후 89명의 화장품 마케터들을 독려하며, CEO을 정점으로 `1등 기업 실현`을 위한 공격적인 마케팅을 전개해 현재 업계 최대 관심 인물로 부상했다. 아침 8시부터 밤 10시까지 진행되는 마라톤 회의에도 끄덕않는 체력과 퇴근후에도 판매 현장을 돌아본다.

마케팅 회의때는 부하직원들에게 늘 이 3가지를 묻는다. `그거 뜨겠어, 차별점이 있나, 본인이 고객이라면 사겠어.` 스스로 생각하고 고민하지 않으면 안된다는 게 그녀의 철칙이다. 모든 분야에 관심을 가지는 것은 물론 거리의 네오사인 컬러가 변하는지 컬러 코드까지 관심을 기울이지 않으면 좋은 마케터가 될 수 없다고 단언하는 송상무는 `태평양을 뒤집는 것, 1등 기업으로 올라서는 것`이 지금의 목표라고 말한다.

※ Marketing Change 10 중 주요 과제 6.
△CSR(Corporate Social Responsibility-기업의 사회적 책임) 활동 강화
△IMC(Integrated Marketing Communication) 활동 강화
△Experience Marketing 전개
△Marketing Line의 총체적인 Upgrade
-패션 디자이너, 메이크업 아티스트와의 전략적 제휴/OEM 추진
-프로페셔날한 인원 보강/전문 메이크업 아티스트 팀 운영
△Visual Merchandising Upgrade
-전사적인 비주얼 업그레이드 캠페인 전개
△경쟁력 있는 마케터 육성과 배치