[데일리코스메틱=한승아 기자] LG생활건강이 '투마루(TOMARU)'로 국내 뷰티 편집숍에 새로운 화두를 던지고 있다.

LG생활건강(이하 LG생건)의 뷰티 편집숍 사업은 지난 2004년 오픈한 뷰티플렉스를 전신으로 한다. 뷰티플렉스는 다양한 브랜드의 화장품을 한 곳에서 선봬, 소비자들로부터 큰 사랑을 받았다. 이 기세를 몰아  LG생건은 2010년 명칭을 뷰티플렉스에서 보떼로 전환, 편집숍 사업의 새 시대를 알렸다.

그러나 보떼는 초기 기대와는 달리 다소 저조한 성과를 보였다. 2030 소비자를 유인할 만한 요소가 없다는 것이 큰 약점으로 작용했다. 이는 유통망에도 악영향을 미쳤다. 보떼 공식 홈페이지 기준, 지난 2014년 9월에는 전국에 1천64개의 매장이 분포되어 있었으나 2015년 10월 7일 현재는 845개에 불과하다. 1년 새 매장이 절반 가까이 감소한 것이다.

이에 LG생활건강이 올해 10월 새로운 구원투수 '투마루'를 등판시켰다. 투마루는 여러 방면에서 보떼와 큰 차이를 보이고 있다. 보떼가 이자녹스·라끄베르·비욘드 등 LG생건의 기존 대표 브랜드를 주로 선보였다면, 투마루는 신규 브랜드를 중심으로 라인업을 꾸렸다. 헤어&바디케어 브랜드 ‘와이(THE ANSEWER IS WHY)’, 클렌징 전문 브랜드 ‘마케리마케’, 팩 전문 브랜드 ‘디어패커’ 등이 대표적인 예시다.

2030 젊은 세대를 타깃으로 했다는 점 역시 눈길을 끈다. 투마루 1호 이대점은 색조 브랜드 '코드 글로 컬러' 등 젊은 연령층에게 인기가 높은 브랜드를 매장 전면에 배치했다. 인지도 높은 수려한, 이자녹스 등은 오히려 사이드로 물러났다. 유통망 역시 2030 소비자를 겨냥해 대학 상권을 주변으로 전개하고 있다. LG생활건강은 이대 1호점에 이어 건대·홍대 등의 상권을 통해 연내 10개까지 매장수를 확대한다는 계획이다. 

확실한 콘셉트가 있다는 점도 보떼에서는 볼 수 없던 특이점이다. 투마루는 브랜드 스토리부터 매장 인테리어까지 모두 '기차역(station)'이란 콘셉트로 통일된다. 입구에는 개찰구가 설치됐으며, 내부 곳곳에는 작은 기차 소품이 배치되어 있었다.

마케팅에도 이러한 아이덴티티가 적극 반영됐다. 지난 6일 방문한 투마루 이대점에서는 마치 기차역을 연상시키는 풍경이 눈앞에 펼쳐졌다. 방문객들에게 기차 토큰을 부여하고, 이를 자판기에 넣어 자신이 원하는 화장품 샘플을 직접 수령할 수 있도록 했다. 

투마루 이대 1호점에서 만난 대학생 김효연(24세)씨는 "LG생활건강이 만든 편집숍인지 몰랐다. 마케리마케 등 다소 생소한 브랜드가 많아서 신생 화장품 회사가 만든줄 알았다"며 "매장을 방문한 소감은 화장품 편집숍 보다는 올리브영 같은 드럭스토어 느낌이 강하다. 그만큼 세련되어 보떼랑 비교했을 때 20대들이 방문하기 좋을 것 같다. 앞으로 매장이 많이 늘어났으면 좋겠다"고 전했다.