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> 증권 > 국내 2016. 01. 27. Wed
국내[1]시세이도, 2016년 경영 전략...양수겸장(兩手兼將)으로 '이름 값 하겠다'대내적으로는 '일본 정체성' 강화하고 대외적으로는 공감을 통한 '세계화' 지향
편집자주= '뷰티 시장의 절대 강자는 없다'. 최근 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 국내 화장품 기업이 세계 시장에서 두각을 나타내며, 기존 우위를 점하고 있던 글로벌 브랜드와 치열한 각축전을 벌이고 있다. 이에 뷰티경제는 2016년 글로벌 뷰티 선도 기업의 경영 전략을 분석, 이를 특집으로 연재한다.

[뷰티경제=한승아 기자] 시세이도에 걸맞는 이름 값을 하겠다.

2016년 시세이도의 경영 전략은 한마디로 양수겸장(兩手兼將)이다. 대내적으로는 일본 화장품이란 태생적 아이덴티티를 강화하는 전술을 펼치면서도, 대외적으로는 전인종·전국가 소비자를 아우르겠다는 세계화 포부를 드러내고 있다.

#정체성 강화하는 시세이도... 이름값에 걸맞는 브랜드만 '시세이도' 명칭 사용한다

2016년 시세이도 그룹의 가장 큰 변화는 단연 '로고 변경'이다. 시세이도는 올해부터 기존에 ‘SHISEIDO'(시세이도)’로 표기되던 로고 하단에 ‘GINZA TOKYO(긴자 도쿄)’를 추가했다. 1872년 도쿄 긴자의 한 약국에서 출발한, 브랜드 역사를 더욱 공고히 하기 위해서다.

   
▲ 지난해 11월 니케이 글로벌 매니지먼트 포럼에서의 시세이도 마사히코 우오타니(Masahiko Uotani) CEO

시세이도 그룹은 또한 시세이도란 '이름값에 걸맞는' 브랜드를 가려낸다. 2017년까지 브랜드명에 '시세이도'란 회사명이 포함된 브랜드를 단 두 개로 줄인다는 계획이다. 이에따라 향후에는 '시세이도'와 '시세이도 프로페셔널', 단 두 개의 산하 브랜드만이 브랜드명에 회사명을 포함할 수 있게된다. 시세이도 마끼아쥬, 시세이도 엘릭시르 등의 브랜드는 '시세이도'란 회사명을 빼고 브랜드 네임 자체를 강조하는 마케팅을 펼치게 된다.

일본 니케이신문(日本經濟新聞)의 지난해 11월 보도에 따르면, 시세이도 CEO 마사히코 우오타니(Masahiko Uotani)는 니케이 글로벌 매니지먼트 포럼에서 "브랜드는 하나의 아이덴티티다. 판매사원부터 대표이사까지 시세이도에 있는 전 직원들은 공통된 브랜드 아이덴티티를 공유할 필요가 있다. 시세이도는 세계 시장에서 '일본산'이 라는 것이 상당히 강력한 이점으로 작용하고 있다. 따라서 시세이도 그룹은 시세이도가 태어난 일본에 기초를 다지는 것을 계속할 것"이라고 밝혔다.

#공감으로 세계 시장 겨낭하는 시세이도... 인종화합·감성 마케팅·향수 확장

   
▲ 백인, 흑인, 동양인 등 다인종 모델이 등장하는 시세이도 2016년 광고 비주얼 컷

시세이도 그룹은 2016년 대외적인 마케팅으로는 공감(empathy)을 내세웠다. 급격한 세계화 흐름에 따라, 전세계 사람들에게 공유되고 이들을 연결할 수 있는 아름다움을 추구한다는 방침이다. 이를 위해 시세이도는 2016년 브랜드 비주얼에도 변화를 주었다. 특정 인종의 단일 모델이 아닌, 백인·흑인·동양인 다인종 모델을 한데 조화시킨 광고 컷을 선보였다. 

또한 시세이도는 소비자의 오감을 자극하는 '감성 마케팅'도 활발히 전개한다. 시세이도는 지난해 12월 미용음악 소프트 '시세이도 오모테나쉬(SHISEIDO OMOTENASHI) 사운드’를 개발했다. 전문 미용인의 팔 근육의 근전도 측정 결과를 활용해, 피부에 부드럽게 닿을 때의 기분을 사운드 템포로 표현했다. 이러한 미용음악을 통해 릴렉스 효과, 스트레스 호르몬 감소 등의 효과를 경험할 수 있다는 설명이다. 현재 해당 사운드는 시세이도 미용 사이트 내 동영상을 통해 제공되고 있다.

향수를 통한 적극적인 유럽 시장 공략에도 나선다. 이를 위한 첫 타자로 시세이도는 지난해 10월 유럽만을 타깃으로한 '에버 블룸 프래그런스(ever bloom fragrance)'를 출시했다. 또한 지난해 6월에는 버버리 향수로부터 일본 독점 공급권을 획득했으며, 올해 1월에는 프랑스 니치향수 '세르지에 루텐'을 획득해 덩치 불리기에도 성공했다. 

 

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