[뷰티경제=조혜빈 기자] 인터넷 쇼핑은 이미 중국인에게 생활의 일부가 된지 오래다. 
중국은 3년 연속 전 세계에서 가장 큰 인터넷 소비시장을 형성했다. 중국 국가통계국(国家统计局)이 발표한 자료에 의하면, 작년 기준 중국인은 평소 매번 물건 구입 시 10위안(약 1800원)을 소비하는데, 그 중 13%정도에 달하는 1.3위안(약 230원)이 인터넷에서 소비된다고 한다. 대도시를 제외하고 컴퓨터 및 인터넷 보급률이 아직 미치지 않은 곳을 감안하면, 중국의 인터넷 시장은 향후 발전 가능성이 크다고 볼 수 있다.

다음 5가지는 중국 소비자의 인터넷상 구매 특징을 정리한 내용이다.

1. 비(非) 이성적 구매: 30%의 소비자는 쇼핑몰 사이트를 보는 도중 충동적 구매를 한다

보통 우리는 구매 목적이 있을 때 인터넷 사이트에 접속해 물건을 구입한다. 64.8%의 중국 인터넷 유저가 본인에게 어떤 물건이 필요한지 정확히 인지한 뒤 인터넷 쇼핑몰에 접속해 구입한다고 한다. 그에 반해 정확한 목적 없이 인터넷 사이트를 둘러보다가 충동적으로 구입한다고 답한 비율은 30.4%였다. 인터넷 쇼핑몰에서 예의주시하고 있는 소비자 집단이 바로 이 비이성적 구매집단이다. 뚜렷한 목적이 있어야 인터넷 쇼핑을 하던 기존의 소비 행태에 비해 이렇게 ‘목적 없이 인터넷에 접속해 심심풀이로 인터넷 쇼핑을 하는’ 집단이 늘어나고 있다.

2. SNS의 작용: SNS에서 추천한 제품이 4대 매체 광고보다 더 구매 욕구를 불러일으킨다

SNS의 홍보 방식이 아직은 구매까지 큰 영향을 미치진 않지만, 소비자의 구매 욕구를 불러일으키기에는 4대 매체보다 훨씬 영향력이 있어 보인다.

SNS상 브랜드(판매) 페이지에서 할인율이 비교적 높은 제품을 홍보했을 때, 13.2%의 유저가 충동적 구매를 하는 것으로 드러났다. 또한 SNS에서 다른 사람이 제품을 추천했을 때, 10.7%의 유저가 구매를 더욱 고려해보는 것으로 나타났다. 이 두 수치는 4대 매체로부터 영향을 받아 구매로 이어지는 수치보다 높다.

3. 모바일 구매: 충동구매형 소비자의 경우, 이성적 소비자보다 핸드폰 의존도가 높다

위 표를 통해 알 수 있듯이, 인터넷 쇼핑몰을 ‘목적 없이’ 돌아다니다가 흥미를 느껴 제품을 구입하는 충동 구매형 소비자는 51.9%나 된다. 그에 비해 이성적 소비자는 19.6%에 그친다.

모바일 디바이스, 특히 휴대폰은 충동구매형 소비자가 구매로 이어지기까지 큰 영향을 미친다. 48.1%의 충동구매형 소비자가 핸드폰으로 인터넷을 사용하는 도중 소비를 한다고 답했다. 그러나 이성적 소비자는 10%뿐이었다. 또한 충동구매형 소비자는 이성적 소비자보다 제품 추천이 활발한 SNS 계정 및 페이지를 더 많이 팔로우하고, 인터넷 쇼핑 전문가(제품을 본인이 직접 사용해본 후 인터넷상에 공유, 추천하는 유저)들의 영향을 많이 받는 것으로 드러났다.

4. 상품평 중시: 인터넷에서 유행하는 제품보다 상품평의 효과가 더 크다

인터넷 쇼핑몰, 일반 SNS 판매 페이지를 막론하고, 상품평이 많은 제품일수록 인터넷 쇼핑 전문가가 추천한 것보다 더 높은 구매 욕구를 불러일으키는 것으로 나타났다.

다른 사람의 추천에 비교적 민감하게 반응하는 소비자 군 중, 27.7%의 소비자가 인터넷 상품평에 의존하고, 10.7%의 소비자가 인터넷 쇼핑 전문가의 추천을 의존한다고 답했다. 또 인터넷상의 유명인이 추천하는 방식은 3.6%의 소비자만 영향받는다고 답하며 영향력이 낮은 것으로 나타났다.

5. 연예인 효과: 링링허우가 빠링허우/지우링허우보다 연예인 홍보 제품에 더 영향받는다

연령별 인터넷 구매 특징을 살펴보자면, 빠링허우(八零后, 80년대 출생자)와 지우링허우(九零后, 90년대 출생자) 사이에는 큰 차이가 없다. 그러나 링링허우(零零后, 2000년대 이후 출생자)는 인터넷 구매시 연예인의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 본인이 좋아하는 연예인이 추천하는 제품이기 때문에 구매로 이어지는 링링허우의 비율이 29.5%나 됐다. 그러나 지우링허우와 빠링허우는 각각 8.8%, 6.3%에 그쳤다.
목표 타깃군이 링링허우인 브랜드 및 제품은 그에 맞는 스타(연예인)를 홍보 모델로 기용하거나 그들이 제품을 추천하는 홍보 방식이 꽤나 효과적인 수단이 될 것으로 예상하고 있다.

앞서 언급한 것과 같이, 최근 중국 소비자들의 새로운 소비 습관이 형성되고 있는 추세다. 소비의 목적부터 과정까지 모두 변화하고 있다.  

구매 목적이 뚜렷한 소비자에 비해 ‘비이성적 소비’ 집단의 규모가 점점 커져가고, 4대 전통 매체보다 SNS 광고가 더 영향력이 크며, 소비자의 모바일 의존도가 더 높아지고 있다. 중국 경제 발전과 기술의 향상, 국민 소득 수준이 높아지면서 중국 소비자들은 더욱 똑똑해지고 있고, 시장 경쟁이 활성화 되면서 양질의 제품을 합리적인 가격에 구입할 수 있어 중국 내 스마트한 소비가 실현 가능하게 됐다.