[뷰티경제=권태흥 기자] 코트라의 '미국 내 K뷰티 확산 성공 키워드'에 따르면 지난해 미국 스킨케어, 색조화장품 시장 규모는 299억 4,680만 달러로 2010년 이후 연평균 4% 성장했다. 2020년 전망은 342억 210만 달러다.

내추럴에 호감, 타깃별 마케팅 세분화

세분해서 스킨케어부문은 156억 달러로 최근 5년간 연평균 3.2% 성장했다. 대표적인 아이템은 페이스 마스크로 지난해 11% 매출 증가율을 기록했다. 이는 K뷰티가 주도하면서 스킨케어 시장은 내추럴 트렌드와 코스메슈티컬 브랜드가 주목을 받았다.

색조화장품은 144억 달러로 2010년 이후 연평균 5.1% 증가했다. BB, CC크림 매출 증가가 색조화장품 시장 성장에 기여했다. 프리미엄 색조화장품 매출은 전년비 14% 증가해 61억 달러를 기록했다. 아이쉐도우, 아이브로우 등 메이크업 팔레트 판매 비중이 높고 미니어처 사이즈로 구성된 트레블세트 상품 매출도 1년 사이 4% 증가했다.

미국 시장의 트렌드는 첫째 매스티지(mass prestige의 줄임말. 비교적 값이 저렴하면서 감성적 만족을 얻을 수 있는 상품)다. 경기 침체를 겪은 학습효과로 과소비를 지양하지만, 좋은 품질에 고급스런 이미지의 브랜드를 선호한다. 둘째 유해 화학성분을 배제하고 자연성분을 주원료로 한 제품을 선호하는 현상이다. 소비자들은 ‘내추럴(natural)’ 단어에 높은 구매의사를 보였지만 용어 선정에 기준은 없는 상태다. 만일 내추럴이란 단어를 사용한다면, 소비자에게 명확하고 구체적인 정보를 제공해야 한다.

최근 기자가 만난 대한화장품산업연구원 손성민 연구원은 “미국은 다양한 인종과 문화가 뒤섞인 시장임에도 ‘건강한 아름다움 추구’라는 공통분모를 가지고 있다”며, “스킨케어부터 헤어케어까지 모든 분야에서 천연성분을 활용한 제품 선호도가 높았다”고 전했다.

부문별로 보면 스킨케어는 자연에서 유래한 천연성분 활용 제품에 소비자 반응이 높았다. 보습제뿐만 아니라 풋케어·핸드케어·클렌저·자외선 차단제 등에서 알로에·코코넛·아사이베리·코코아버터·아르간 오일·머드 등 다양한 천연성분을 찾을 수 있었다. 또 기능성 화장품은 로션·크림·팩 등에서 주름개선 기능 제품이 많았다. 레티놀 성분이나 비슷한 효과를 가지는 천연 성분을 사용한 제품이 유행했다. 그밖에 수분·보습, 모공 관리 제품이 눈에 띈 반면 화이트닝이나 브라우트닝 제품은 거의 찾아볼 수 없었다.

발색 샘플 비치, 주름개선 기능성화장품 유행

메이크업 부문은 인종과 문화의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 폭 넓은 컬러와 제형의 제품이 판매됐다. 각 매장과 진열대마다 소비자들의 선택을 돕기 위한 발색 샘플(사진, 컬러대조표)이 준비되어 있었다. 중저가의 드럭스토어에서는 크림이나 액상 등 전통적인 제형의 메이크업 제품이 주를 이루었다. 반면 중고가의 화장품 전문 매장이나 백화점에는 최신 유행의 쿠션 파운데이션이나 크레용 형태의 립스틱 등 새로운 유형의 제품이 주력 제품으로 진열돼 있었다.

헤어케어는 모발 손상을 막고 부드러운 상태를 유지하기 위한 영양·보습 케어 제품이 주류였다. 주요 함유 성분은 코코넛 오일, 아르간 오일과 같은 천연 성분이 많았다. 또 모발 케어를 위해 샴푸 후 사용하는 제품 중에는 머리를 감을 때 사용하는 컨디셔너, 트리트먼트 제품이 많이 소비되었다. 반면 헤어 로션이나 에센스와 같이 머리를 감은 후 사용하는 제품은 판매량이 높지 않았다.

유통매장과 입점 브랜드에 따라 가격은 천차만별이지만, 아무래도 유통매장에 따라 주 가격대가 형성되어 있다. Walgrees나 CVS와 같은 현지 드럭스토어의 경우 10달러 안팎의 제품이 주를 이루고, Marshalls와 같은 할인 매장에서도 10~20달러 대의 비교적 낮은 가격대 제품이 많았다. 세포라는 중고가의 제품을 판매하고 있다. 현지 매장에 입점한 한국 브랜드를 보면 too cool for school 제품은 20~30달러, Dr.Jart는 20~40달러, belif는 30~50달러, 아모레퍼시픽은 40~70달러의 가격대를 형성하고 있다. 메이시백화점에는 명품 브랜드들만이 입점되어 있으며, 100달러 이상의 고가품이 판매되고 있다.

검증된 바이어 정보 공유 시스템 구축

미국 시장도 난공불락만은 아니다. 유통 채널별로 타깃 소비자군과 제품 가격대가 다름으로 미국 진출 시 주력 제품과 이를 판매하는 채널의 적정성을 체크하는 것이 중요하다. 또 한국 화장품에 대한 인식은 대부분 한국 교민을 포함한 아시아계 미국인들이 사이에 머물고 있으며, 또 화장품 회사들도 이들을 대상으로 판촉 활동을 벌이고 있다.

하지만 장기적으로 현지인 시장을 개척하려면 다양한 피부 타입과 피부색에 대한 제품 개발이 필요하며, 소비 연령층을 고려한 제품 패키지, 마케팅, 가격 책정 등 종합적으로 고려돼야 한다.

아직 미국은 개척 중인 시장으로, 검증된 바이어 정보를 공유할 수 있는 시스템 구축과 적합한 바이어와의 매칭을 지원하는 서비스가 필요하다. 또 중견 이상의 기업은 프리미엄 화장품 라인을 구축하여 백화점 입점을 위한 공격적인 마케팅을, 중저가 브랜드는 특화된 브랜드 전략을 전개해야 한다.(계속)