[뷰티경제=권태흥 기자] 아모레퍼시픽 그룹이 밀레니얼 세대를 정면으로 겨냥한 브랜드 전략을 수립 중이다. 최근 서경배 회장은 ”매출 경쟁이 치열해지고, 히트 상품에만 주력하다보니 각 브랜드 간 아이덴티티가 모호해지고 있다“고 지적하고, “지속 성장을 위해서는 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것이 중요하다”고 강조했다. 이와 아울러 “미국의 소비구조가 통째로 바뀌는 현실의 중심에는 ‘밀레니얼 세대’가 있다”며 “밀레니얼 세대에 맞춘 브랜드 전략 수립”을 지시했다.

이에 따라 아모레퍼시픽 그룹은 밀레니얼 세대와 가장 근접한 콘셉트를 가진 브랜드를 중심으로 ‘밀레니얼 마케팅’을 짜고 있다.

이렇듯 ‘밀레니얼 세대’는 K뷰티 성장의 마케팅 코어로 등장하고 있다. 코트라 보고서에 따르면 미국 센서스국은 밀레니얼 세대를 8,750만 명(2014년 7월)으로 추산하고 있다고 전했다. 앞으로 이민자들이 꾸준히 유입되면서 밀레니얼의 경제활동이 가장 활발할 시기인 2020년에는 9,000만명을 넘을 것으로 전망됐다. 이는 경제활동 진입 시기를 기준으로 예전의 베이비부머 세대(1980년, 6,000만명)보다 많다. 밀레니얼 세대 가운데 백인이 6,500만 명, 흑인이 1,308만 명, 아시안이 526만 명으로 추산됐다.

풍요사회의 궁핍한 세대

밀레니얼 세대의 구매력은 최근 5년간 연평균 3% 증가, 1조 3,000억 달러로, 이는 전체의 21%였다. 2020년에는 미국 전체 소비의 1/3을 차지할 것으로 예상된다. 또 향후 20년간 부모의 재산 약 20조 달러가 밀레니얼 세대에게 상속될 전망인데, 이중 7조 달러가 2020년에 상속 예정이라는 예측도 나왔다.

밀레니얼 세대의 3대 특징은 △디지털 네이티브 △독립, 결혼 지연 △소셜 미디어 세대로 꼽힌다. 먼저 인터넷, 스마트폰을 능숙하게 다루며, 미디어는 인터넷을 통해 접속하는 Zero TV세대다. 둘째 30%가 부모 집에서 거주하며, 학자금 대출 상환 부담이 독립을 저해하는 원인이다. 평균 부채액으로 2만 9,000달러(약 3,200만원)를 론으로 안고 취업 한다.

셋째가 소셜 미디어로 사회적 연결 및 경험 공유를 중시한다는 것. 또 비주얼 요소를 중시해 사진, 영상 등 시각적 자료를 공유하는 소셜미디어를 선호한다. 페이스북 친구는 200명 이상인 것으로 나타났다. 이 때문에 제품 구입 대신 콘서트, 페스티벌 등 문화생활에 지출을 확대하고 있고, 쇼핑도 상품 구매 행위가 아닌 경험으로 인식한다는 것이다.

밀레니얼의 75%가 상품 구매 전 정보를 검색하고, 67%는 오프라인 매장에서 가격을 검색한다. 구매 시 이커머스에서 상품 정보나 할인 검색 등을 다양하게 이용하며, 대량생산품 보다는 희소성 있으면서 자신에게 맞는 맞춤상품(customization)을 선호한다.

또한 밀레니얼의 60%가 자신이 구매하는 브랜드의 충성고객이라고 밝힌다는 점이다. 가격, 브랜드 가치를 중요하게 생각하며, 사회 공헌 및 윤리경영 등을 브랜드 가치 평가에 반영하는 점이 기존 세대와 다르다. 조사에 따르면 밀레니얼의 77%는 부모 세대와 다른 방식으로 브랜드를 선정한다.

구매 성향 3대 키워드

브랜드 마케팅과 관련, 밀레니얼 세대를 이해하는 세 가지 키워드가 △다양한 참여(Engagement) △엔터테인먼트(Entertainment) △구전 홍보 대사(Evangelism) 등의 3E다.

밀레니얼 세대는 경험함으로써 신뢰를 가진다. 경험 없이는 브랜드를 선호하지 않는다. 소셜미디어뿐만 아니라 페스티벌, 공연 등 오프라인 이벤트 참여도가 높고, 홍보 효과도 크다. 또 지역사회에 대한 관심도 커 참여 의지도 강하다.  또 브랜드를 엔터테인먼트 대상으로 인식한다는 점이다. 미국의 밀레니얼 세대의 절반 이상은 5회 이상 와인, 맥주 등의 식품 행사 참가 경험이 있었다. 그리고 와인 페스티벌 참가자 60%, 맥주 참가자 82%가 해당 제품 구매의사를 밝혔다.

소셜미디어를 통해 유대감이 높고, 지인을 통한 정보 습득 경향에 의존하는 것도 밀레니얼 세대의 특징. 그렇다보니 구전(word-of-mouth) 홍보대사로 타인에게 영향을 끼친다. 실제 조사에 따르면 밀레니얼의 95%는 친구나 지인의 상품 정보를 가장 믿을만한 소스라고 생각했다. 또 84%는 타인 게시 콘텐츠(리뷰, 제품사진, 영상)가 구매에 영향을 끼쳤다고 응답했다.

밀레니얼 세대는 K뷰티 마케팅에 많은 시사점을 던져주고 있다.

고학력자이며, 디지털 네이티브에다 IT에 능통한 밀레니얼 세대는, 2008년 금융위기 이후 고용 감소와 일자리 질 저하, 학자금 부담 등으로 소득은 낮다. 풍요사회에서 살지만 다른 세대보다 물질적으로 궁핍해 결혼과 내 집 마련을 포기하거나 미룬다. 주택을 사기보다는 임대를, 차도 카셰어링을 선호한다. 맥주나 커피, 화장품 등 목돈이 들지 않는 품목에서는 소비를 줄이지 않았고, 개성을 극대화한다.

명품 브랜드에 관심이 덜하고 광고 등의 전통 마케팅보다 SNS를 통한 개인적 정보를 신뢰한다.

K뷰티는 미국 내 화장품 브랜드의 낮은 인지도로 고전 중이다. 밀레니얼 세대의 상당수가 새로운 브랜드 제품을 선택하는 데 거부감이 없는 지금이 미국시장에서 K뷰티의 성공 드라마를 써나갈 적기다. 아시안계를 중심으로 K뷰티 인지도 확산과 높은 품질력, SNS의 체험마케팅 등 유니크한 마케팅전략으로 미국 시장을 두드릴 때다.