[뷰티경제=권태흥 기자] 중국에서 왕홍마케팅이 4.0버전으로 진화했다. 코트라 상하이 무역관의 강민주 담당자는 “왕홍을 활용한 마케팅에 기업들의 관심이 확대되고 있으며, 왕홍 인큐베이팅도 활발하다”고 전했다. 그 근거로, Analysys(易观智库)에 따르면 2016년 왕홍산업 규모가 528억 위안(8조 9,036억원), 2018년 1,016억 위안(17조 1,328억원)에 달할 것이라는 것. 또 ‘15~’18년 평균 성장률이 59.4%를 달성할 것이라고 전망됐다.

기업들이 왕홍 찾아가는 시대

중국의 경우 온라인 매체가 다양해지고, 왕홍이 탄생하는 플랫폼도 많아지고 있으며, 왕홍 인큐베이팅도 활발하다. 왕홍은 콘텐츠 및 수익 창출 방식에 따라 세 종류로 나뉜다. 첫째는 전자상거래 왕홍으로 유명 모델, 디자이너, 타오바오 판매자 출신이 많다. 패션 및 메이크업 등에 관심이 많고, SNS에서 자기의 라이프 스타일, 자체 개발 상품을 올리고 팬들과 교류한다. 둘째는 콘텐츠 왕홍으로 자체 미디어를 가지고 웨이보, 웨이신 방식으로 오리지널 콘텐츠를 공유한다. 이야기, 평론, 만화 및 동영상 콘텐츠로 유머와 개그, 창의성이 특징이다. 셋째가 유명인사 왕홍이다. 이들은 방송스타, 기업가, 학자, 교수 등으로 SNS채널을 통해 인기가 높거나, 자신의 활동, 기업홍보를 위해 왕홍으로 발전한 경우다.

왕홍이 경제적 효과를 창출하는 비즈니스 모델로 활용되면서, 기업들이 왕홍을 선택하고 찾아가는 경향이 많아졌다.

중국에서는 50만명의 팬을 거느린 왕홍이 적지 않으므로, 자사 마케팅에 적합한 특성을 가진 왕홍을 선택하면 홍보 효과를 볼 수 있다. 다만 특정 기업 홍보를 무리하게 하는 경우 팬들의 반감에 주의해야 한다. 또 왕홍의 콘텐츠를 존중하면서 팬들의 인정과 공감을 얻어낼 수 있다면 시너지 효과를 볼 수 있다. 왕홍 마케팅은 연예인 등 스타 활용보다 비용 절감이 가능한 장점이 있다.

주링허우 세대가 왕홍의 팬덤 마케팅 타깃

중국 마케팅에서 주목받는 세대가 주링허우(90년대 이후 출생) 세대다. 이들은 휴대폰을 하루 평균 3.8시간 사용하며, 게임을 즐기고, 온라인 시청 동영상 수가 121개(840분)로 조사됐다. 이들 응답자 중 9.4%만이 광고마케팅 정보를 참고해 구매결정을 하며, 5.5%만이 구매 상담자의 의견을 듣는 것으로 나타났다. 반면 31.9%가 친구 의견을 중시하며, 30.5%가 상품 브랜드의 평판을 참고한다고 응답했다. 이들 세대에게 영향을 미치는 매체는 온라인 동영상과 소셜네트워크로, 화장품 브랜드들도 광고 투입 방식에 변화를 주고 있다.

소비자들은 광고 모델이 전달하는 상품 정보 보다는 웨이보(微博)나 메이파이(美拍) 등과 같은 소셜 네트워크 채널이 갖고 있는 거대한 팬덤(Fandom) 경제를 이용한 마케팅에 더욱더 크게 반응하고 있다. 왕홍(网紅) 등 온라인 유명 인사들의 경우, 스타 광고  모델들과는 다르게 직접 제품을 사용해보고 의견을 공유하기 때문에 소비자들에게 더욱 신뢰감을 전달할 수 있다.

왕홍 마케팅의 장점은 △평등한 친구 관계로 피드백이 빠르다 △팔로우 이유가 명확하다 △브랜드의 인지도를 높일 수 있다 △상품 주문하기 기능을 추가해 판촉과 판매가 가능하다 등이다. 한국의 우수 화장품 브랜드들의 중국시장 진입 채널은 이미 모바일(웨이보, 웨이뎬, 각종 전자상거래 플랫폼의 모바일 버전, 모바일 방송채널 등)로 모이고 있다.

중국에서는 ‘한국의 제1 메이크업 왕홍’이라 불리는 포니(PONY)가 지난해부터 활발하게 활동 중이다. 2개월 만에 ‘웨이보’의 팔로우가 130만명에 이르고, ‘타오바오’·‘메이리슈어(美麗說)‘에 개인 매장을, ’모구지에(蘑菇街)‘ 플랫폼에 등록했다. 포니는 에뛰드하우스와 마케팅을 펼치기도 했다.

레페리의 왕홍 인큐베이팅 프로젝트, 텐센트의 V.QQ.com에서 생방송

한편 국내 화장품 기업들의 중국 왕홍 마케팅도 활발히 진행되고 있다. LG생활건강의 ‘숨’은 지난 9월에 왕홍 9명을 초청해 브랜드 론칭 기념 뷰티쇼를, 더페이스샵은 베이징에서 ‘카카오프렌즈 콜라보레이션’을 론칭하며 왕홍 초청 행사를 가졌다. 아모레퍼시픽의 ‘려’는 지난 달에 ‘왕홍 한방 투어 뷰티 투어’ 행사를 SNS채널과 중국 생방송 앱 이즐보, 메이파이, 1인 미디어 즈메이티를 통해 생중계했다. 리더스코스메틱은 7월에 왕홍을 3박 4일 초청하여 타오바오 몰을 통해 일정을 생중계하고, 중국 TV홈쇼핑 ‘콰이러꼬우’를 통해 방송한 바 있다.

왕홍 인큐베이팅에서는 레페리의 움직임이 주목을 받았다. 레페리는 K뷰티 크리에이터 300명을 배출하고 전속 구독자 수를 600만 명 확보한 선도적인 회사다. 지난 9월, 이니스프리의 후원으로 중국 텐센트의 V.QQ.com에서 생방송으로 ‘워더메이쫭뚜에이미’라는 왕홍 육성 프로젝트를 진행, 1천만회의 조회 수를 기록하기도 했다. 왕홍 300명을 보유한 씨앤아이는 국내 화장품사를 대상으로 애플리케이션인 워스다메이런(我時臺美人)을 통해 생방송을 시연, 왕홍 마케팅을 소개하기도 했다.

왕홍마케팅은 한국 화장품 기업에게 또 하나의 기회이기도 하다. 콘텐츠를 갖춘 우수한 왕홍 하나가 복잡한 채널 서넛 보다 시너지 효과가 높기 때문이다. 윈-윈 모델로 상생할 수 있다면 훌륭한 마케팅 수단을 갖게 되는 것이다.