소비자 서비스 및 품질력 향상으로 변화 추구해야...

[화장품 관찰 풍한의(冯瀚毅) 기자, 뷰티경제 편집국] 3.실적과 원가의 관계

2016년 중국 화장품 판매업의 실적을 본다면, 전체 시장의 규모는 커졌지만 절대이윤율은 적어져서 대부분의 개인 점포 실적은 나빠지고 이윤도 적어지고 있다.

업계 환경의 큰 변화가 판매점들을 도산시키고 있어서 앞으로 시스템의 변혁이 반드시 필요하게 되었다. 그에 따라 일부 화장품 판매점 (체인점) 들 또한 생존의 문제에 직면하게 되었다.

중국 화장품 판매점 (체인점)의 후반전은 설령 전략적인 변혁을 강요할 수는 없더라도 반드시 긴박하게 이루어져야 하는 유일한 선택이다. 종합하면, 변혁의 방향, 방식, 방법에는 다음 몇 가지가 있다.

 

1)판매의 3가지 : 정교함, 세밀함, 치밀함.

회원관리이든 운영전략이든 매장들에게는 중요한 도전이 될 것이다. 특히 저가의 명품, 특가상품, 저가의 필수품 등과 같이 이러한 종류의 전략이 변하지 않는 화장품 판매 시스템을 정교하게 바꾼다는 것은 매우 어렵다.

사실상 뜨내기 손님은 화장품 판매에 있어서 전통적이고 대체할 수 없는 중요한 자원이다. 기존의 화장품 판매점들은 하루라도 빨리 전통적인 경영방식인 고객의 “유입량, 가격”에 치중하는 데에서 벗어나 “고객의 공헌도”와 “품질”로 방향을 바꾸어야 한다.

“장면전환(场景转化)”은 상품이 소비자를 이끌지 못하는 문제를 해결하는 정교한 해법이다. 상품이 합리적인 모습으로 나타날 수 있어야 구매 욕구를 이끌어낼 수 있다.

현재와 같이 상품들이 넘쳐나고 동질화 되어있는 상황에서 상품과 소비자를 결합시키려면 상당한 개선이 필요하다. POS (매장)에 가까운 모습의 2차 판매점으로 변화되는 등의 정교한 업그레이드와 시스템 도구의 도움을 받으면서 전통 판매 시장에 기반으로 영업하고, 손님을 모으고, 상점을 운영해야 한다. (三通)

“전반전”과 비교하면 화장품 판매점들은 꼼꼼하지 않으며 전문적이지도 않다. 경영방식과 관리방식을 정교하고 섬세하게 바꾸어야 한다. 절대로 “새로운 문제를 낡은 방식”으로 해결해서는 안 된다. 반드시 변화를 적극적으로 수용해야 하며, 설령 실패하더라도 그것 또한 하나의 진보임을 알아야 한다.

세 가지 (정교함, 세밀함, 치밀함)가 더 많은 소비자의 요구를 만족시킬 것이며, 매장의 공간, 시간, 사람에 대한 경영을 점차적으로 업그레이드 시킬 때 온라인과 오프라인에서 “삼통(三通), 영업, 고객, 운영”을 실현할 수 있으며 이것이 “후반전”에서 반드시 추진되어야 하는 변혁이다.

[화장품관찰 기사 원본]

三、业绩与成本的关系

从公布的2016年中国化妆品零售业绩来看,即使整体业绩提升了,绝对利润率也使得可持续发展的压力增大。大部分单体店铺业绩是下滑的,尤其是盈利能力的弱化,将带来严重的连锁反应。

行业大环境的变化将倒逼零售业必须进行系统变革,随之而来的是有一批化妆品店(连锁)必将面临生存问题。

中国化妆品店(连锁)的下半场,即使不会被迫做战略变革,策略变革也是必然的、紧迫的,是现实的唯一选择。归纳之,变革的方向、方式、方法有如下几点:

1.零售定位“三精”:精准、精细、精雕

在新商业环境下的定位“精准”包含三个内容:A.精准匹配目标消费群体;B.精准构建目标消费群体的消费场景需求;C.依据消费行为分析和经营数据分析实施动态调整和执行。

这些对于连会员管理还是运营边缘策略的店来说,将是严重的挑战,特别是高度依赖名品低价、终端品特价、必需品廉价、爆品乱价这种策略基本不变的化妆品零售系统,要实现精准定位是难以想象的。

事实上,天然客流资源是传统化妆品零售唯一不可替代的重要资源。传统化妆品店必须尽快扭转粗放经营客流资源的传统做法,实现由单纯追求来客数的“量、价”,转向追求“单客贡献度”的“质”上来。

“场景转化”是有效解决商品对消费者刺激作用大大弱化问题的精细活,商品只有融入合理的场景表现,才能发挥激发购买的作用。

在目前商品严重过剩、同质化的环境下,要想实现商品与消费者需求契合度从弱到强的升级、高低频的维度转化链接、POS(销售点)近场景二次营销转化等精准提升,必须借助系统工具,借助基于传统零售业定制的各类管理、营销插件,借助互联网的实时连接,实现活动、会员、商务“三通”。

相比“上半场”化妆品店粗放、一知半解、一招鲜的经营模式和管理,精雕细琢的动态化管理变革及执行尤为重要,切莫“新问题、老办法”,应积极拥抱变化,有效执行,即使是不及格也是一种难得的进步。

当“三精”满足更多的消费需求,使门店升级到一个空间、时间、人效逐步放大的经营空间时,线上线下实现“三通”将是下半场必须推行的变革。
 

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