[뷰티경제 신운철 중국 전문위원] 중국 화장품 시장에 원활하게 진출하고 새로운 기회비용을 추가적으로 발생시키지 않으려면 상표 등록을 철저히 해야 할 것으로 지적됐다.

특히 어느 정도 인지도가 있거나 주력으로 성장시킬 계획이 있는 브랜드의 경우에는 시장 진입에 앞서 상표 등록을 우선적으로 마쳐야 한다. 시장을 탐색하면서 상표 등록을 고려하는 것은 더 큰 피해를 입을 수 있기 때문이다.

최근에도 국내의 아모레퍼시픽의 헤라와 색화장품 브랜드인 3CE, 미국 썬크림 브랜드 Coppertone, 기초화장품 브랜드인 KIEHL'S 등이 브랜드 로고 또는 중문 상표가 중국 내 로컬 브랜드로부터 선점돼 시장 진입에 낭패를 겪은 사례가 발생됐다는 것.

즈베이쟈(베이징) 지식산권대리유한공사(知倍嘉(北京)知識産權代理有限公司)에 따르면 헤라의 중문 상표명 “허라(赫拉)”는 중국 젊은 소비자 층에서 어느새 광범위한 브랜드 인지도를 구축하고 있다. 지난해 베이징에 첫 전문샵을 오픈하고 중국 시장 본격 진출을 선언했다.

하지만 중국 시장 진출의 길은 결코 순탄치 않았다. 헤라는 중국에서 이미 널리 알려진 중문 상표명인 “허라(赫拉)”를 사용할 수 없기 때문이다. 헤라의 이 중문 상표명은 다른 중국 기업에 의해 상표등록을 선점 당하고 있다.

중국의 유명 생활건강제품 기업인 리바이그룹(立白集團) 산하의 광저우아오시야실업유한공사(廣州澳希亞實業有限公司)가 인수한 브랜드인 HOLA가 중국에서 “허라(赫拉)”란 중문 상표명을 선점 등록했기 때문이다. 2009년 리바이그룹 산하의 광저우아오시야실업유한공사는 HOLA라는 호주 기초화장품 브랜드를 인수했다.

HOLA 브랜드가 중국에 진입하기 전에 아오시야회사는 이미 중국 상표국에 “허라(赫拉)”라는 중문 상표명 등록을 신청했고 같은 해 8월 상표등록을 완료했다. 현재 아오시야 산하 허라(HOLA) 브랜드는 세정제, 세안제, 기초화장품 등 3대 제품을 판매하고 있다. 헤라의 중문 브랜드인 “허라(赫拉)”를 중복 사용할 수 없다. 현재 헤라는 허옌(赫姸)이란 새로운 중문 네이밍을 사용하고 있다.

헤라는 이미 중국 소비자들에 비교적 높은 브랜드 아이덴티티를 형성하고 있고 중국 시장에 진입한 후 소비자들에게 전혀 생소한 상표명 “허옌(赫姸)”을 사용할 수밖에 없게 됐다. 그 결과 헤라는 중국시장에서 새로운 네이밍을 홍보하기 위해 추가 비용을 지불할 수밖에 없고 중국 소비시장을 확대하는데 보다 큰 에로사항을 겪을 수밖에 없다고 설명했다.

이 밖에도 한국 색조화장품 브랜드인 3CE, 미국 썬크림 브랜드 Coppertone, 기초화장품 브랜드 KIEHL'S 등은 모두 브랜드 로고 또는 중문 상표명에서 중국 내 로컬 브랜드로부터 선점당하고 있다. 그 중 3CE의 영문 상표는 2012년 이미 중국의 화장품 회사에 의해 선점되었는데 한국 3CE는 부득이하게 원래의 로고를 포기하고 새로운 3CE 삼각형 로고를 교체한 시례도 있다고 밝혔다.

따라서 ‘현재 한국 및 외국 화장품 브랜드가 중국시장에서 상표관리가 치밀하지 못한 경향이 있다. 특히 일부 틈새 브랜드는 글로벌 전략의 부재 때문에 중국 소비자들에게 널리 알려진 후 중문 상표를 등록하는 특성을 보이고 있다. 중국 기업의 “상표 선 등록, 마케팅 후 진행”의 관행과는 전혀 상반된 현상이다. 그 결과 소비자들에게 혼란을 심어줄 뿐만 아니라 그를 만회하기 위한 막대한 마케팅 비용을 지불해야 한다. 중국의 시장경쟁이 날로 치열해지고 있으므로 지적재산권 관리는 기업이 시장에서 건전하게 발전할 수 있는 “갑옷” 역할을 하며, 시장 개발 전에 상표 등록을 반드시 선행해야 한다’고 강조했다.

[중국어 원문]

“赫拉”中文商标遭抢注被迫更名

2017-11-09 知倍嘉知识产权服务中心

众所周知，在进入中国市场之前，Hera就已经在中国市场颇受网红和美妆博主的青睐，音译的中文名称“赫拉”也在中国年轻消费者中拥有广泛的知名度。只是这次赫拉入华可谓一波三折，商标遭抢注，其前景令人堪忧。

去年，韩国有名的第一大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下知名品牌Hera在北京开出首家专柜，宣布正式进入中国市场，但进入中国市场的道路却不是那么平坦，Hera在中国并不能以“赫拉”这个消费者熟知的名称进行销售。因为来自立白集团旗下广州澳希亚实业有限公司收购的品牌——HOLA，在中国抢先注册了“赫拉”这个商标。

据了解，早在2009年，立白集团旗下广州澳希亚实业有限公司就收购了名为“Hola”的澳洲护肤品品牌。在Hola品牌进入中国之前，澳希亚公司就已经在中国商标局申请“赫拉”中文商标的注册，并于同年8月完成注册。目前，澳希亚旗下的赫拉Hola品牌已注册了第三大类产品，包括洗护、洁面卸妆、护肤等，这也就意味着同属化妆品类的Hera进入中国后必须对中文名称进行重新命名，即现在的“赫妍”。

由于爱茉莉太平洋的“赫拉”已经在中国消费者心里形成了较高的辨识度，“Hera”在进入中国市场后定名为“赫妍”，加大了品牌在中国市场深度传播的教育成本，对于中国消费市场的打开造成了一定的压力。中文名称的改变也引起了业内对于Hera入华后传播力度下降的担忧。

像这样的大企业也有百密一疏的时候，承受的损失只有经历过才会知道，也许失去过才会懂得知识产权的真谛吧。

实际上，在中国商标注册上滞后的外国品牌远不止“Hera”一家。出于对品牌意识的疏忽，一些国外化妆品入华后频遭商标被抢注的尴尬屡见不鲜，如韩国彩妆品牌3CE，美国防晒品牌Coppertone确美同、护肤品牌KIEHL'S科颜氏，在品牌LOGO或中文名称上均遭到了国内品牌的抢注。其中，3CE的英文商标在2012年就已经被中国的化妆品公司抢注。无奈之下，韩国3CE只得弃用原来的LOGO，而申请了全新的3CE三角形LOGO。

而Coppertone确美同此前被消费者认同的“水宝宝”中文名称、KIEHL'S科颜氏此前的惯用名“契尔氏”，也均被中国的化妆品企业抢先一步纳入囊中。

很多韩国化妆品品牌对于自身商标的保护意识没有中国品牌那么强烈，特别是一些小众品牌，由于此前并没有全球化战略，往往是在被中国消费者熟知后才进行中文商标注册，这一点与中国企业在商标注册上的流程恰恰相反。由于抢注商标的中国企业多以日化产品作为主要的生产品类，这在无形中与被抢注商标的外资品牌形成了概念混淆，也严重影响了消费者的判断。

如今商海如战场，知识产权无疑已成了企业想要长久稳健发展的最强大的铠甲，同时也是最脆弱的软肋，有句话说“市场未动，商标先行”，所以商标保护意识是否强烈，往往起着重要的作用，一旦保护不到位，商标抢注的情况就会让你很是头疼。

为了防御和规避抢注商标的风险，衷心建议各大企业：在确定代理品牌和进口化妆品备案期间，首先注册品牌和中英文的商标，确保今后在企业发展的道路上畅通无阻。

知倍嘉（北京）知识产权代理有限公司