새로운 유통채널 등장과 새로운 유형 등장, 마케팅 활성화가 중국의 로컬 화장품사의 새로운 성장기회다. 반면 글로벌 수입화장품은 위기라는 지적이다.

이 같은 지적은 중국의 텐풍증권주식회사(天风证券股份有限公司)가 최근 ‘상업무역산업과 화장품산업에 대한 사고 : 경쟁구도 시각의 중국산 제품 ‘굴기’(商业贸易行业化妆品行业思考:竞争格局看国货崛起)라는 보고서의 주장이다.

이 증권사의 보고서는 소매 채널의 변화가 기존의 경쟁구도를 변화시키는데 도움이 된다. 2011년부터 2016년까지 백화점과 마트 등 화장품 오프라인 채널의 세력이 감소했다. 백화점은 26.1%에서 18.7%로 떨어지고 대형마트는 34.1%에서 26.9%로 감축했다. 반면에 전자상거래 온라인 채널은 5.2%에서 20.6%로 상승했다. 전매점은 15.8%에서 18.2%로 향상됐다. 특히 해외 브랜드가 새로운 소매 채널에 여전이 비교적인 보수적으로 대응하는 상황이다. 중국 화장품 브랜드가 이 기회를 빌어 선두에 차지할 수 있다고 분석했다. (渠道的变化有利于打破竞争格局的固化。从2011年到2016年,显著下降的化妆品行业渠道有2个,其中,百货由26.1%下降至18.7%、超市&大卖场由34.1%下降至26.9%;而电商渠道份额由5.2%提升至20.6%,专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。这2个新渠道的崛起,尤其是在海外品牌对新渠道仍然相对保守的情况下,给了国产化妆品领先品牌萌芽乃至成长以抢夺新需求的新机会。)

또 끊임없이 새로운 유형을 창출해내는 화장품산업에서 어떤 신입자도 기존의 경쟁구도를 깨뜨릴 기회를 제공하고 있다. 예를 들면 화장품에서 마스크팩은 중국 브랜드가 랭킹 4위권을 차지하는 유일하다. 이유는 바로 중국 시장에서 중국 브랜드가 마스크 팩에 대한 육성과 홍보 그리고 서장과정에서 전자상거래와 CS채널이 아주 도움이 된다. 이 2개 판매채널로 중국 브랜드가 해외브랜드를 넘어가기 가능하기 때문이다. 그래서 화장품 산업에서 새로운 품목의 탄생은 새로운 시장 기회를 의미한다. (化妆品行业是一个能够不断爆发出新品类的行业,而这也就给布局了渠道的某些品类新进入者带来了打破竞争格局的机会。例如面膜品类是化妆品细分赛道中唯一一个由国产品牌占据前四位的细分赛道,原因在于:面膜在国内市场的成长和推广都是由国产品牌去培育的,且其崛起的过程又与近年来增长的电商和CS渠道相关,这2个渠道也是国货有机会超越进口品牌的渠道。所以在化妆品行业中一旦出现新的品类时,就有可能出现新的市场机会。)

브랜딩을 하는데 마케팅은 경쟁구도 유지 아니면 경쟁구도 타파가 관건이다. 2017년에 로레알, 위자휘(御家汇), 상하이자화(上海家化)의 홍보비용은 29.4%,18.7%,31.1%에 달한다. 근년 이래 인터넷 예능프로그램의 발행에 따라 예능프로그램을 통한 제품 홍보가 화장품 침투성이 낯은 중국 3,4,5선 도시에 큰 영향력을 미치고 있다. 심지어 모든 과정 중의 지속이 3,4,5선 도시의 소비습관을 배양하고 있다. 그리고 프로그램 방송과 동시에 3,4선 도시에서 중국 브랜드의 CS채널 푸삭이 소비자에게 바로 화장품을 구매할 수 있는 만큼 개선됐다. 때문에 3,4선도시를 통하여 이미 고정된 경쟁구도를 깨뜨릴 수 있는다. (营销推广对于品牌的塑造是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度之一。2017年L’Oréal、御家汇、上海家化的宣传推广费占比都分别达到29.4%、18.7%、31.1%。近年来网络综艺节目等兴起,该类节目的曝光效果对于化妆品渗透率较低的国内三四五线城市有着显著的影响力和话题效果,甚至整个过程是在培育低线城市消费者的消费习惯。而在节目曝光的同时,国产品牌在三四线城市CS渠道布局相对完善,能够让消费者立即感知到消费产品。因此得以通过三四线城市的破局实现对现有竞争格局的切入。)

중국 국내 화장품산업은 집중도가 비교적으로 높은 편이다. 2016년에 색조화장품의CR10=64.6%, 기초화장품의 CR10=43.7%다. 현재 해외브랜드가 주도권을 차지하고 있다. 하지만 최근에는 중국 브랜드의 시장 점유율이 올라가고 있다는 추세가 확연하다. 특히 기초화장품 분야에서 4개 중국 브랜드의 시장 점유율이 2011년의 5%에서 2016년의 14.4%로 성장하고 그중에 페이스 케어 영역에서 점유율은 2.6%에서 9.6%로 대폭 증가했다. (国内化妆品行业属于相对集中度较高的行业。2016年彩妆CR10=64.6%,护肤CR10=43.7%。虽然海外品牌占据主导,但是近年来国货市场份额崛起的趋势和速度已经非常明显。尤其是在“护肤”品类,4家国产品牌的份额合计已从2011年5%上升至2016年的14.4%,其中面护从2.6%提升至9.6%。)

따라사 텐품증권은 현재 해외 글로벌 화장품 브랜드가 선두를 차지고 있고 화장품산업구도는 안정적으로 보이지만 사실 ‘신 채널’, ‘신 상품’, ‘신 마케팅’ 등으로 중국 로컬 브랜드가 성장할 수 있는 기회다. 위자휘(御家汇,마스크팩에 전념), 프로야(珀莱雅,중국 3,4선 도시에서 채널 우위), 상하이가화(上海家化,브랜드 종합적인 실력이 뛰어나기)를 주목했다. (综上,化妆品行业的格局看似稳固,由进口品牌占据领先地位,但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在,给予了国产品牌以崛起的机会。重点推荐:专注面膜崛起的【御家汇】、具备三四线城市渠道优势的【珀莱雅】、品牌综合实力优秀的【上海家化】。)