"디자인 혁신 등 분야서 젊은 소비자 욕구 충족시키지 못하고 있어..."

로레알이 2014년에 인수한 중국 마스크팩 브랜드인 ‘메이지‘가 최근 중국 매체들로부터 집중 조명을 받고 있다. 핵심은 중국의 가장 큰 오프라인 유통 채널인 ’왓슨스‘에서 메이지 마스크 팩의 퇴출여부다.

 

5월18일에 ‘界面뉴스’는 5월18일에 ‘베이징상보’가 메이지 마스크팩이 왓슨스에서 판매 중단을 보도한 후 심천에 위치한 심천지역의 왓슨스의 현장 취재에서 메이지 마스크팩이 흔적도 없이 사라졌다고 보도했다. (《北京商报》今天报道了美即面膜在屈臣氏全面下架的消息。界面新闻走访了位于深圳的屈臣氏门店,的确发现曾经占据大量柜架的美即面膜都已不见踪迹。)

또 메이지 마스크 팩은 오프라인 뿐만 아니라 왓슨스의 인터넷 쇼핑몰 및 티몰 플래그십 스토어에서도 찾아 볼 수 없다고 밝혔다. (实际上,不仅线下门店,包括屈臣氏的网上商城、天猫旗舰店里,也都不再售卖美即品牌的面膜。)

 

이에 대해, 로레알차이나는 다른 이유가 아니라 지금 왓슨스의 메이지 판매 중단은 브랜드 전략 때문이다. 닐슨의 2017년 조사에 따르면 현재 중국 마스크팩 시장 오프라인의 평균 성장률이 16%지만 온라인은 59%가 된다며 온라인 판매 성장을 강조했다고 보도했다. (对此,美即面膜母公司欧莱雅中国回应界面新闻称,“美即目前选择不在屈臣氏售卖,是品牌的战略决定,并非任何其他原因。 同时,它又强调了线上面膜市场的增长速度。据尼尔森与思勃2017年市场调研结果表明,目前中国面膜市场线下的平均增速约为16%,而线上平均增速则高达59%的数字。)

메이지의 성공은 왓슨스와 떼어놓고 생각할 수 없다. 왓슨스서 제일 먼저 ‘one-piece’ 판매 시작했다. ‘21세기경제보도’의 보도에 의하면 왓슨스 채널을 통한 메이지 마스크팩의 판매액은 약 70%이었고 또 왓슨스의 마스크팩부분의 최고매출이었다. (美即曾经是中国面膜市场数一数二的品牌,它的成功也与屈臣氏分不开。美即面膜就在屈臣氏率先施行了单片售卖的模式。据《21世纪经济报道》的报道,屈臣氏渠道一度贡献了美即销售额的70%左右,曾是屈臣氏面膜品类销量第一品牌。)

로레알은 2014년에 메이지를 인수합병 후 리뉴얼을 했다. QM랜드 이미지 업그레이드하고 무인양품(MUJI)의 예술 감독 하라 겐야(はらけんや )를 차아오고 새로운 logo를 디자인해 브랜드 포지셔닝하고 연구개발 센터까지 구축했다. (2014年,美即被欧莱雅收购,开始了一系列大公司主导下的改造,升级品牌形象,找来无印良品艺术总监原研哉设计了新Logo,重置品牌定位,还拥有了专门的面膜研究和开发中心。)

메이지가 출시됐을 때 시장에는 마스크팩 브랜드가 총 10여밖에 없어 경쟁 스트레스가 비교적으로 적었다. 현재는 중국산 브랜드와 해외 브랜드 그리고 타오바오 브랜드 약진으로 경쟁이 아주 치열하다. (美即诞生时,市面上总共就十几个面膜品牌,竞争压力小,而现在,本土品牌,进口品牌,淘品牌的崛起使这个行业竞争变得非常激烈。)

ACNielsen의 자료에 따르면 2012년부터 2013년까지 1년 동안에 중국 화장품 시장에 마스크팩 브랜드의 수량은 400%를 증가했다. (AC尼尔森的数据显示,在2012到2013一年的时间里,中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%。)

이같은 상황이 왓슨스의 진열대에 반영됐다. 현재 왓슨스에는 이예즈(一叶子), 썬텐야오좡(DR.MORITA:森田药妆), 한후(韩后·Hanhoo) 그리고 왓슨스 PB 브랜드를 포함해 10개가 경쟁하고 있다. (这种变化也反映在屈臣氏的货架上,现在走进屈臣氏,可以看到一叶子、森田药妆、韩后,包括屈臣氏自有品牌在内的近十个面膜品牌在共同争抢有限的货架陈列位。)

메이지는 후에 온라인 채널과 전문점 채널, 슈퍼마켓매장 등 판매 채널을 확대하면서 판매가격이 혼란스러워지는 상황이 발생했다. 동시에 신상품에 대한 반응이 없었으며 게다가 그룹(본사)과 소통에서 많은 시간을 소비하면서 경쟁에서 밀려나게 됐다. (而美即后期在拓展线上渠道、专营店、商超等各类渠道时出现价格混乱,品牌形象模糊等问题,新品也未能引起太大的市场反响,再加上进入新集团的磨合调整用了一段时间,这个曾经的行业强势品牌被它的竞争者们挤到了身后。)

 

로레알 메이지는 2017년에 높은 증가율을 기록하고 올해 1분기에도 계속 증가세를 유지해 오고 있다고 밝혔다. 하지만 펑건군 전문가는 최근 몇 년 동안 메이지는 브랜드 리뉴얼 등 다양한 시도를 하고 있지만 제품 교육 혁신 및 제품 디자인 혁신 등 분야에서 젊은 소비자의 욕구를 충족시키지 못하고 있다고 평가했다. (欧莱雅中国在给界面新闻发来的回复中称:美即品牌在2017年录得健康高质量发展,实现强劲增长,在今年第一季度继续保持高速增长势头。《北京商报》援引化妆品行业专家冯建军的看法,认为尽管美即近年在品牌调性等方面一直在做调整,但是它在产品教育创新、产品设计创新等方面已经抓不住年轻消费者的快速变化。)

하지만 CIC CEO 왕문화는 중국 마스크팩의 침투율이 선진국보다 되게 낮은 수준이라서 시장 잠재력이 크다. 메이지는 충성도 높은 고객을 보유하고 있다.앞으로 연구개발과 창의력을 높여 좋은 제품을 만들어야 하고 또 로레알그룹의 지지를 받는 메이지는 연구개발 능력은 충분하지만 시장에 컴백하는 핵심은 결심과 투입에 있다고 설명했다. (而CIC灼识咨询执行董事王文华王文华则表示,中国面膜渗透率远低于发达国家水平,市场潜力巨大,而美即面膜已经深耕中国市场多年,有一定的顾客基础。品牌要想突出重围,就要提高研发创新能力,沉下心做好产品,而美即有欧莱雅的支持,不缺研发能力,如果要想重新在市场上复活应该还有机会,关键看公司的投入和决心。)

 

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