아모레퍼시픽이 면세점 매출 감소에 따른 공장 설립 등 설비투자를 연기하고 브랜드 영향력을 향상시기고 중국내 마케팅 활동을 강화한다는 정책을 수립한 것으로 드러났다.

아모레퍼시픽은 지난 13일 본사에서 ‘제11회 애널리스트데이’를 개최했다. IBK투자증권의 안지영 애널리스트는 ‘애널리스트데이 개최를 통해 확인되는 전략변화 점검’이란 보고서를 통해 이 같이 진단했다. 그동안 증권가의 단골메뉴인 중국 단체관관광객 증가 효과로 기대된다는 일방적인 주장에서 벗어나 현실을 담담하게 반영하고 있는 게 특징이다.

안지영 애널리스트는 아모레퍼시픽은 이번 행사를 통해 1) 아세안 5대 시장 확장 전략 2) 신사옥 입주를 통한 직원 업무 환경 및 능률 개선 방향을 제시했다. 특히 신사옥 건립을 위해 2016년과 2017년에 걸쳐 과거 평균 CAPEX 수준의 2배 규모를 집행해 왔다. 그러나 신본사 완공과 면세점의 실적 감소에 따른 자금 상황을 고려하여 투자계획을 일부 수정했다.

신공장과 R&D센터 등의 설비투자를 연기하고 한국과 중국을 중심으로 브랜드와 영업 관련 마케팅에 집중할 것으로 전망된다. 또한 최근 5개월 간 전사 차원의 미래 성장을 위한 투자 재원 확보의 프로젝트를 진행해 왔다. 향후 2~3년간 내부적인 노력으로 연간 1,000억원 이상의 재원 마련을 목표로 제시했다고 설명했다.

또 2016년과 2017년의 CAPEX는 각각 과거 2배 규모를 진행했다. 2017년은 개별기준 7,400억원, 연결 기준 8,400억원, 그룹 연결 기준 9,400억원을 집행했다. 증가분은 신사옥 건물 투자가 집중됐다.

그러나 신사옥을 제외하면 상적인 투자 규모는 4~5천억원 수준이며 50%가 유지 보수를 위한 투자이고 나머지가 새로운 사업에 대한 투자 비중이다. 2018년 CAPEX에 대한 중요 변화는 향후 3년간 큰 투자 계획이 있었지만 철회됐다.

1) 신공장 2) 신연구소 두 계획을 보류, 철회하고 실질적으로 현재 도움이 되는 투자로 전환할 계획이다. 구체적으로는 1) 브랜드 2) 글로벌 3) 디지털 투자를 우선 진행하고, 그 다음으로 R&D 투자를 진행할 예정이다. 그리고 3가지 투자에는 광고 마케팅 및 M&A에 대한 영역도 고려하고 있는 것으로 판단된다고 밝혔다.

향후 5년간 AP는 30% 성장이 전망된다. 국가 성숙도는 싱가폴과 말레이시아, 태국이 높고 인도네시아와 베트남, 필리핀은 고성장하는 시장으로 분류. 아세안 시장에서는 이니스프리가 30~40%로 가장 높은 성장률을 보이고 있으며 설화수가 그리고 라네즈와 에뛰드 하우스 수준이다.

국가별 접근 전략으로는 싱가폴과 홍콩의 사례를 분석해서 브랜드 확장으로 이어가는 전략을. 베트남의 경우 이커머스 비중이 높으며, 인도네시아는 이니스프리 성장률이 높은 상황으로 소비자와 제품 컨셉이 중국의 경우와 유사하다고 밝혔다.

신규 시장에서 파트너십 형태의 전략은 중동처럼 법적으로 단독 법인이 어려운 경우에 한하고 러시아의 경우에는 법적으로 설립이 가능하지만 실질적인 성과를 내기가 어렵다. 따라서 이러한 신흥 시장에 진출할 때는 우량 파트너 발굴을 통해 전략적 관계를 강화할 계획이란 것이다.

지역전문가 프로그램 10년 운영을 통해 단기 파견에서부터 지역중심, 테마중심으로 인력을 파견하고 특히 향후 남미 진출은 선제적으로 파견하여 시장조사 및 내부적으로 진출 준비 기간을 거치기로 했다.

또한 모든 지역에 본사 인력을 파견하는 데는 한계가 있기 때문에 되도록 현지 사업은 현지인 중심으로 운영하며, CFO, CSO정도만 본사 파견하고 브랜드와 채널 전문가는 단기 파견 등으로 구분한다고 설명했다.

브랜드에 대한 발견, 상세한 조사가 디지털에서 일어나고, 구매 또한 디지털에서 일어나고 있다. 지역별로는 한국 홈마켓 CDO영입, 가장 큰 노력으론 인플루언서 디지털 마케팅으로 브랜드를 알리는 것이며, 설화수 같은 경우 브랜드 런칭행사를 디지털로 진행했다.

앞으로 성과를 보면서 다음 활동을 예측, 개선하고 측정하는 기능. 커머스도 중요한데 한국은 커머스 플레이어로 분산되어 있어 같이 프로모션을 진행하고 협업하고 있다. 다른 한편으로 아모레퍼시픽이 잘할 수 있는 것은 직영몰 고객 데이타, 직영몰을 키우려는 작업으로 판단된다고 설명했다.

중국 시장에서는 이미 디지털이 큰 채널이어서 압도적인 플레이어들인 알리바바, 텐센트, 징동과 JVP를 맺고 작업을 하고 있다. 중국에서는 온라인, 오프라인, 신소매 트렌드 등의 수단을 활용해 매장의 효율성을 높일 수 있다.

미국은 직영몰 구매 비율이 높다. 브랜드 닷컴을 활발하게 구축해서 운영하고 세포라닷컴 등 리테일 닷컴을 통해서 후기 등 활용으로 브랜드를 홍보한다. 최근 미국 백화점의 닷컴은 성과가 긍정적인 상황이다.

아세안은 시장 내 커머스 비중이 1-2% 수준이라 시장보단 공격적이지만 라자다가 바꿔나갈 수 있는 전략에 맞춰서. 인도는 오프라인에서 공격적이기 어려울 때 오히려 온라인(라이카 현지 온라인)과 동시에 진행하고 향후에 브랜드는 온라인 우선 런칭도 가능성 높다고 진단했다.

따라서 국내, 중국, 그리고 해외 모든 부문이 인프라 투자를 늦추고, 단기 성과를 위해 비용 투자를 진행하진 않을 전망이다. 지역별로 전략에 차이를 둘 전망이고 중국의 경우 이미 수익을 거두고 있는 캐시카우 시장이다.

반면, 아세안은 수익이 나고 있고 규모가 커질 수 있지만 추가적인 투자가 필요한 상황이다. 그리고 미주 역시 과거 중국의 사례와 유사하게 현재 투자와 함께 적자도 확대되는 시장이다. 그럼에도 불구하고 훨씬 더 공격적으로 브랜드를 런칭하고 접점을 확대할 계획이다. 아세안은 성장성 확대와 동시에 수익성도 확대되는 지역이 될 전망이다고 진단했다.