고급화, 기능성, 인삼 등 천연 약초 성분이 성공 비결로 분석

국내 대표 한방샴푸이면서 식약처의 ‘탈모 증상 완화에 도움을 주는’ 기능성 샴푸 1호로 인증 받은 ‘려’가 중국 시장에서 활발한 활동을 하고 있는 것으로 나타났다.

하지만 중국 소비자들 사이에서는 려가 탈모를 방지해 주는 샴푸라는 인식이 폭넓게 자리 잡고 있어 제품에 대한 정확한 홍보가 시급하다. 특히 중국의 패왕(霸王) 브랜드에 이어 2위의 시장 점유율을 기록하고 있어 정도를 걸어야 한다.

 

올해 3월에 려는 중국 여배우 ‘양쯔’를 광고모델로 발탁하면서 중국 매체들로부터 관심을 받고 있다. 이후 아모레의 홍보 전략의 효과 등으로 중국의 매체들은 ‘려’에 대한 기사를 종종 보도하고 있다.

최근에 21世纪商评은 시장조사기구 Euro monitor에 따르면 2014-2017년 동안 려는 중국시장에 9521% 성장했으며 년 평균 성장률이 358%에 이르고 있다. 판매점도 9,000여 곳을 넘고 있다며 성장 이유를 분석했다.

려의 폭발적인 성장은 한류 열풍으로 인해 중국 소비자가 한국 샴푸에 대한 선호도가 높고 소비 수준 향상에 다른 샴푸의 고급화, 탈모 완화를 도와준다는 기능성, 인삼 등 천연 약초 성분 등 때문이라고 분석했다.

특히 이 매체는 현재 중국의 많은 소비자들은 려가 ‘인기대박’, ‘탈모 최고’, ‘한국에서 매출 1위’ 등의 홍보로 탈모방지 효과를 가지고 있는 것으로 알고 있다며 20대 후반의 탈모 고민 문제를 해결할 수 있을 지에 대해서는 의문을 표시했다.

티몰의 려 쇼핑몰에서 소비자들은 ‘향이 너무 짙다, 남새가 안 좋다라는 부정적인 평가가 있으며 샴푸 기능과 효과에 대한 평가의 경우에는 일부분에서 사용 후 머리는 덜 빠져지고 풍성해 진다고 호평을 하고 있는 반면 일부에서는 탈모 효과가 없고 오히려 두피가 간지럽고 더욱 예민해졌다’는 평가가 나오고 있다.

려의 고객센터는 탈모문제가 심하면 탈모증상케어에 효과 있는 자색 려를 사용하라고 추천했다. 또 려의 장점은 헤어케어와 모발관리이다. ‘탈모문제해결’이라고 홍보한 적이 없다. 즉 자색의 려가 광고하는 탈모증상케어는 모발을 강하게 하는 것이지 탈모를 방지하는 것은 아니다라고 설명했다고 밝혔다.

려가 이 같이 탈모방지효과로 인식하게 된 것은 초기에 중국시장에 진입 할 때 해외직구(따이공)를 거치면서 이들 따이공들이 소비자에게 강하게 어필할 수 있는 탈모방지를 홍보했기 때문이라고 설명했다.

또 광저우의 모 왓슨스는 려를 추천상품으로 선정하고 있다. 카운슬러는 4가지 제품 중에서 머리 극손상케어를 잘하는 빨간색은 제일 잘 판매되고 있다. 요즘 젊은이들 사이에 파머가 유행하고 있어 이 제품을 추천하고 있다고 설명했다는 것.

한편 려 샴푸는 400ml가 88위안~98위안에 판매되고 있다. 빨강색, 노란색, 검은색, 자색, 청색 등 7가지로 분류돼 있고 서로 다른 기능을 갖고 있다. 이 가운데 지성두피케어를 주장하는 자색의 려는 자양 윤모 탈모증상케어 등 기능을 가지고 있어 소비자들 사이에서 핫한 제품으로 부상하고 있다고 밝혔다.

[기사원문]

90后脱发已是事实。如果提起防脱产品,你只知道霸王就out了。

近两年,朋友圈的微商、代购们常会安利一款名为“吕”的洗发水。在类似“口碑爆棚”、“顶级防脱”、“韩国销量第一”的宣传语下,让深受脱发困扰的年轻人跃跃欲试。

吕(Ryo)隶属于韩国美妆巨头爱茉莉集团,自2008年创立以来,拥有超高人气,连续多年蝉联韩国高端洗护品牌第一的宝座,占领近40%的韩国市场份额。

火爆的销量和品牌知名度让吕在中国“未到先火”,是国内“海淘”一族的热购商品。正式进入中国后,踏着消费升级浪潮,吕一路走来,顺风顺水。

霸王后的又一选择

相比其他外资洗护品牌,吕早早盯上了年轻人的 “发际线”问题,成为继霸王之后另一个知名防脱洗发水品牌。

吕洗发水单瓶(400ml)售价88至98元,定位高端,整个系列分为红吕、黄吕、 黑吕、紫吕、绿吕等7款产品,每一款对应不同的发质及功能。

以最具人气的紫吕为例,针对油性头皮,其以高丽人参为主要成分,主打滋养头皮、强韧发丝等功效。在各种海淘族、网红推荐中, “防脱固发” 是紫吕的关键卖点。

走进广州一家屈臣氏门店,在高端洗护陈列区,吕洗发水被重点推荐,导购告诉《21CBR》记者,在该店四款吕牌洗发水中,修护烫染发质的红吕卖得最好,“现在很多年轻人喜欢烫染头发,我们一般都会推荐红色这款。”她说。

并非防脱洗发水?

据Euro monitor市场调查机构数据显示,2014-2017年, 吕在中国的销售额增幅高达到9521%,年均增长358%。其在中国有9000多个卖点,进驻的卖场年均增长超3000家。

零售店数量和销售额的快速增长,归功于两方面:一是受韩流热潮影响,中国消费者对韩国洗护产品的好感度普遍较高,二是其高端化定位、功能性卖点及天然草本成分,恰好迎合了中国洗护细分市场的消费升级的趋势。

爆炸式增长的背后,吕真能拯救年轻人的发际线吗?

从消费者的反馈来看,吕系列产品褒贬不一。在天猫旗舰店的售后评价中,负面评论集中气味上,评价“味道太冲”、“不好闻”的不在少数。

对其宣传的功效,因人而异。有网友称用完头发干爽柔顺,脱发减少。另一位曾用过紫吕的年轻人向记者吐槽,防脱发效果一般,且会引发头皮屑增多、头皮发痒、发质干燥等问题。

在询问吕天猫旗舰店客服时,对方回应,目前店内“没有销售改善脱发的产品”,如果脱发严重的话,建议用具有强韧发丝功效的紫吕。在他解释中,吕产品的优势在于养发护发,但并未宣传具有“防脱固发”功效,紫吕所谓的强韧发丝在于改善发丝脆弱问题,并不等于防脱。

这也说明,吕在国内防脱界走红,受消费者及代购们自发的网络传播影响较大。

据韩国媒体报道,2016年之后吕在中国的月销售额创下1300万元纪录。

今年3月,吕启用了中国演员杨紫为代言人,此前,代言人是韩国明星朴信惠、朴叙俊,营销方式的转变显示其加码中国市场的决心。

 

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