18일 KB증권의 박신애 애널리스트는 ‘화장품 부러진 날개’라는 보고서를 통해 화장품 업종에 대해 투자의견을 Neutral(하향)으로 제시했다. 화장품 업종 시가총액 2,3위인 아모레퍼시픽과 아모레G에 대한 투자의견을 Hold(보수적인 관점)로 제시했다.

박 애널리스트는 이 보고서를 통해 ‘아모레퍼시픽과 아모레G의 주가가 최근 부진하고, 합산 시총이 전체 시총의 38%에 해당되기 때문에, 화장품 업종에 대해 긍정적인 관점의 투자는 권고하기 어렵다.’고 전망했다.

또한 중국 소비자들이 한국산 화장품에 열광하던 지난 5년간의 호황을 끝났다고 전망했다. 그 이유로 한류라는 프리미엄 요인이 축소된데 따른 섹터 전반의 벨류에이션 디레이팅을 불가피할 전망이라고 전망했다. 다만 한국과 중국 화장품 성장률이 여전히 견조한 점을 감안할 때, 브랜드 경쟁력과 실적이 우위에 있는, 저평가된 종목을 찾아 투자할 기회가 존재한다고 전망했다.

한편 박 애널리스트는 추천 종목으로 LG생활건강과 코스맥스를 추천했다. 오히려 주가지수가 과도하게 하락했기 때문이다. LG생활건강은 높은 실적 가시성과 ‘후’ 매출의 견조한 성장을 기반으로 주가 수익률이 업종 내에서 우위를 보일 것으로 기대하며, 코스맥스는 중국 성장률이 다시 30%대를 회복하면서 지난 2분기에 발생했던 중국 성장률 둔화에 대한 우려를 불식시킬 것으로 전망했다.

그러나 박 애널리스트는 화장품 시장 성장률에 대해 한국과 중국 모두 양호하다고 전망했다. 한국은 면세점이 고성장하고, 전문소매점과 무점포소매도 높은 성장률을 나타내고 있다는 점에서다. 중국의 경우 한 자릿수 내에 후반 성장할 것으로 예상했다. 시장 성장률이 2017년의 경우 2016년보다 최대 2배 가까이 늘었기 때문이다. 그래서 작년의 높은 기저효과를 감안할 때 올해 역시 성장세가 견조할 것으로 전망했다.

또한 박 애널리스트는 화장품 업(業)에 대한 진입 장벽이 낮아졌다고 판단했다. 그 근거로 화장품 ODM 산업이 발전하고, 2000년대 들어서 이커머스 유통의 발달을 꼽았다. 또한 오프라인 매장 없이 온라인 사이트를 통한 판매채널이 확보된 것도 이유 중 하나 밝혔다. 마지막으로 경쟁은 더욱 치열해지는데, 대기업의 자금력과 인력이 중소기업의 참신한 아이디어를 따라가지 못한 경우가 종종 발생하는 것도 이유 중 하나라고 전망했다.

하지만 중국에서 한국의 브랜드의 폭발적 성장세가 멈춘 이유는 한국 업체뿐만 아니라 로컬 업체와 글로벌 업체도 공격적으로 사업을 펼치는 점을 꼽았다. 기초는 로컬 업체의 중저가 브랜드가 점유율을 높아가고 색조는 글로벌 기업의 브랜드 점유율은 높아지면서 한국 기업의 성장세가 둔화되었다고 박 애널리스트는 분석했다.