사드 이후 국내 화장품 브랜드가 중국을 대체할만한 시장에 대한 탐색전을 계속하고 있다.

특히 사드 정국이 다소 완화되는 것처럼 보이고 있으나 중국 시장은 로컬 브랜드의 성장과 전자상거래법 등 다양한 정책 변화 등으로 많이 변해 과거처럼 단기간에 높은 수익을 올리기에는 다소 어려울 것으로 예상돼 답답한 상황이다.

현재 아모레퍼시픽을 비롯한 다수의 브랜드가 미국과 유럽, 중동 지역을 지속적으로 탐색하고 있지만 괄목할만한 성적을 거두었다는 발표는 아직 없다. 해외 시장은 우리의 기대처럼 몇 년 만에 효과를 낼 수 있을 만큼 호락호락하지 않다.

특히 중견 브랜드는 더욱 답답하다. 중국 시장이 과거와 같지 않고 매출과 영업이익은 지속적으로 하락하고 있는데도 대책을 찾지 못하면서 패닉 상태에 빠져들고 있다. 계속 중국내 대리상과 따이공, 단체관광객 유입을 학수고대하고 있다.

그렇다고 중견 브랜드는 화장품에서 가장 중요한 작용을 하는 현지 마케팅도 찾아보기 힘들다. 아모레의 경우에는 중국 현지 모델을 기용하거나 샴푸의 향을 중국인 기호로 교체하거나 중국의 제3세대 유통혁명이라고 불리우는 신유통에 도전하면서 변화한 시장에서의 활로를 개척하고 있다.

여기에는 아모레처럼 막대한 현금성 자산을 비축하거나 훈련된 인력도 없어 무턱대고 쫓아할 수도 없고 새 시장 개척은 엄두도 못 내고 있다. 그리고 막대한 자본이 투자되고 투자금을 회수한다는 보장이 없어 의사결정을 하기가 매우 힘든 상황이다.

한마디로 이러지도 저러지도 못하는 답답한 상태다. 하지만 최근 아모레퍼시픽이 필리핀을 주목하면서 시장을 확대하고 있다. 마닐라에 법인을 세우고 이니스프리와 라네즈 등 브랜드를 진출하고 있다.

아모레가 필리핀 등 동남아 시장을 주목하고 있다. 마구잡이식으로 해외 진출을 하거나 무리한 매출 향상을 목적에 두지 않는 조직 문화인 점을 고려하면 뭔가 가능성을 충분히 감지하고 있다는 계산이다.

한 관계자는 “그동안 수많은 국가에 진출해 시장 탐색을 해왔다. 총판도 운영하고 직접 진출 등 다양한 시도를 하면서 특성을 파악하고 있다. 이 가운데 필리핀 등 동남아 몇 개국에서만 이익을 올리는 것으로 알고 있다”고 설명했다.

특히 해외 진출을 가장 활발하게 추진하고 있는 코스맥스의 경우에도 변화가 감지되고 있다. 한 임원은 “그동안 중국 시장에 주력해왔다. 현재 중국 시장은 중국 로컬 OEM사를 비롯해 로컬 브랜드가 크게 성장하면서 과거처럼 매력적인 시장은 아니다. 따라서 동남아 시장 개척에 주력하게 될 것 같다. 이미 실시하고 있다”고 밝혔다.

따라서 국내 최대의 화장품기업인 아모레퍼시픽과 해외 시장 개척에서 괄목할만한 성적을 거두고 있는 OEM사인 코스맥스가 필리핀 등 동남아 시장에 높은 관심을 갖고 있다. 따라서 중견 브랜드도 필리핀 등 동남아 시장 진출을 충분히 고려해야 할 것으로 분석된다.