2018년 중국의 화장품 유통에서는 신유통(신소매)라는 단어가 많이 등장했다. 따라서 국내 화장품 관계자들도 심심치 않게 신유통에 대해 관심을 표명하고 있다. 특히 국내의 경우에도 유통 변화에 적응하면 단시간에 중견사 이상으로 성장했다는 기록이 있다.

이처럼 유통의 변화는 기업의 성장에 매우 중요한 역할을 한다. 또 국내 브랜드는 사드 이후에도 지속적으로 중국 시장 진출을 시도하고 있다. 때문에 중국의 유통변화는 싫든 좋든 국내 브랜드에 직간접적인 영향을 줄 것으로 예상된다.

현재 중국의 신유통에 대한 보도는 수없이 나오지만 정확한 의미와 분석은 거의 없다. 코트라 상해무역관이 지난 11월에 분석 보고서와 인민망에 따르면 중국의 신유통은 소비자가 중심이 되는 형태라고 정의하고 있다.

신유통의 중심은 알리바바 마윈 회장이다. 마윈 회장은 2016년 알리원개발자대회에서 ‘온라인 기반의 전자상거래는 한계에 직면하고 2년 안에 신유통기업이 소매시장을 점령할 것이다‘라고 예측했기 때문이다.

마윈 회장은 유통을 3단계로 정의했다. 1.0 시대는 전통 오프라인 매장이 중심이고 2.0시대는 온라인과 오프라인 즉 O2O가 혼재되어 있는 유통시대이고 신소매라고 정의되는 유통 3.0 시대는 온라인과 오프라인이 통합되는 쇼핑 시스템이라고 정의하고 있다.

신유통은 온라인 주문 및 결제를 통해 소비자 데이터를 수집하고 빅데이터 분석을 통해 소비자 맞춤형 오프라인 상점을 구축하는 개념이다. 이러한 일련의 과정에는 사물인터넷, 빅데이터, 모바일 결제 등 다양한 기술력이 적용되며 이러한 기술력의 적용으로 오프라인과 온라인의 경계를 허물어트리는 구조를 만들어내는 것이다.

과거 유통은 제품(貨), 채널(場), 소비자(人)의 순서로 우선순위가 매겨져 제품이 대량생산되면 적절한 유통채널을 통해 소비자들에게 전달되는 방식으로 공급과잉과 기업 간 가격경쟁을 야기했다.

그러나 유통 3.0 시대에는 소비자(人), 제품(貨), 채널(場) 순으로 우선순위가 바뀌며 빅데이터 분석을 기반으로 소비자들에게 맞춤형 제품을 생산하여 채널을 통해 가치를 부여하게 되는 겅이 핵심이란 것이다.

알리바바 연구원은 2017년 3월 신유통을 ‘소비자 체험을 중심으로 데이터를 활용한 범 소매형태이며 단일 소매에서 다원화된 소매형태로 상품+서비스+컨텐츠+기타로 구성된 제품을 제공하는 것’으로 정의를 내렸다는 것.

따라서 신유통은 소비자들에게 보다 큰 부가가치를 창출하고 제품을 제공하기 위해 축적된 데이터를 통해 소비자 수요를 선제적으로 발굴하고 제시하는 것이고 또한 빅데이터와 AI 등 새로운 기술들의 발전과 소비자들의 소득수준과 소비수요가 업그레이드되면서 제품(貨)과 채널(場)보다는 소비자(人)가 중심이 된 소비형태로 변화하는 것이다.