2019년은 국내 화장품 브랜드의 옥석이 가려질 것으로 예상된다.

2016년 하반기부터 중국이 사드 배치를 문제 삼으면서 우리나라 드라마와 연예인의 화보를 전면 금지하는 ‘금한령’을 내렸다. 유명 연예인의 화보 등 한류를 앞세우면서 진출한 브랜드들은 한 순간에 사색이 됐다.

이어 2017년부터 중국은 어떤 가시적인 뚜렷한 조치는 없었지만 반한 감정이라는 사회적 분위가 팽배해지면서 일부 매장에서 국내 화장품은 뒤로 밀려났으며 많은 도매 유통기업들은 국내가 아닌 일본이나 유럽 등 다른 국가의 화장품을 수입했다.

이 같은 중국 내부의 사회적인 반한 분위기는 단체관광객의 감소로 이어졌다. 이들 관광객의 감소는 대량이든 소량이든 구매액의 문제를 떠나 국내 화장품을 중국 여성들의 사용할 기회가 없어져 미래에 대한 기대가 하락하고 있는 것이 더 큰 문제였다.

박근혜 정부는 2016년 7월에 사드배치를 공식 발표했다. 따라서 사드 영향으로 인한 국내 화장품사의 주장처럼 매출 하락 등 고전은 2년 6개월이 넘어서고 있다. 이 긴 시간 동안 한결 같이 증권가의 애널리스트와 상장사들은 단체관광객이 회복되면 곧바로 상승한다고 제시했다.

자체적인 노력을 통한 실력 향상 등 적극적인 개입 보다는 우리가 컨트롤할 수 없는 외부적인 반등 효과만을 투자자에게 제시하면서 기대치만 높여왔다. 하지만 현재 중국 단체관광객이 방한하지만 과거처럼 특수는 없다.

오히려 중국 화장품 시장은 우리에게 제약조건만 늘고 있다. 기업형 따이공과 왕홍 등에 대한 전자상거래 판매시 등록제와 세금부과를 시행하고 있다. 여기다 중국 로컬기업들이 성장하고 저가 시장은 태국이나 베트남이 비중을 높여가고 있다.

따라서 5만 원대의 공모가가 1만원, 2만 원대로 폭락하는 등 화장품 주가 시장이 혼란을 거듭하고 있다. 투자자들은 화장품 주식에 투자해 큰 손실을 보고 있다. 사정이 이렇다 보니 허위공시, 사기공시라는 단어가 나오고 있으며 증권사의 리포트에 대한 불신이 높아지고 있다.

앞으로 투자자가 피해를 최소화하기 위해서는 기업이 발표하는 기술특허 자체 보다는 이 기술을 응용한 제품 개발이 언제 상용화되고 시장성이 있는 지를 판단해야 한다. 또 기업의 신제품 출시도 이미 시장에서 한물 간 트렌드 여부를 파악하고 중국 위생허가, 중국 유통 등 마케팅 전략 등을 주의 깊게 살펴야 한다.

특히 지난 2018년에 해당 브랜드가 어떤 신제품을 출시했으며 해당 신제품은 시장을 선도할만한 기술력이 있는지를 신중하게 관찰하고 중국 시장에서의 마케팅 및 판매 전략, 해외 시장 개척 등을 종합적으로 고려해 투자를 해야할 것으로 지적된다.

2019년은 중국에 대한 환상을 버려야 한다. 중국만 이야기하면 년 간 수백억 원 혹은 수천억 원의 매출이 가능한 시기가 지났다. 이제부터는 제품력을 갖추고 현지 마케팅을 통한 실력 있는 회사만이 한발 한발 탄탄한 성장을 하는 사회가 조성되고 있기 때문이다.