2019년 1월1일부터 시행된 중국의 ‘전자상거래법’이 국내 화장품에 미치는 영향은 적을 것이라는 게 국내 증권 애널리스트의 공통된 견해다.

전자상거래법은 등록제와 세금부과, 허위과대광고 금지 등이 주요 골자다. 한마디로 기존의 음성적 판매를 제도권으로 끌어들여 양성화한다는 것이다. 따이공 의존도가 많은 우리로서는 기존의 따이공이 과연 등록을 하면서 판매행위를 유지할까라는 부분에 관심이 높다.

만에 하나라도 이들이 판매행위를 중지하면 그만큼 매출이 하락될 가능성이 있기 때문이다. 사드 이후 중국의 단체관광객 감소로 인한 매출의 상당 부분을 이들이 채워주고 있고 이들을 대체할만한 다른 대책이 현재로서는 찾기 어려운 안타까운 상황이다.

따라서 국내 증권사에는 화장품분야를 전문적으로 연구하고 분석하는 애널리스트가 활동하고 있다. 특히 이들의 리포트는 주가에 영향력을 행사한다. 이들은 전자상거래법 시행이 앞으로 국내 화장품에 어떤 영향을 미칠지에 대한 리포트를 종합했다. 전자상거래법 단일 주제에 대한 통찰은 없다. 기업 분석 리포트 속에서 일부분으로 처리했다.

삼성증권 박은경 애널리스트(2019.1.3.)는 세포 마켓 성장의 효과가 중국 전자상거래법 발효의 영향을 넘어설 전망이다. 시장에선 2019년1월1일부로 중국에서 발효되는 신-전자상거래법이 한국 면세점 수요를 위축시킬 것을 우려하고 있으나 당사는 우려가 지나치다고 판단한다.

SNS를 기반으로 한 C2C 거래, 즉 세포 마켓의 구조적 성장에 주목하기 때문이다. 따이공의 세금 납부로 사업 수익성이 위축되는 것은 사실일 것이다. 하지만 중국 내수가격이 글로벌 혹은 한국면세점 판매 가격과 차이를 보이는 한, 중국의 수입장벽이 중국 소비자의 선택권을 제한하는 한, 그리고 중국의 자영업자가 구조적으로 증가하는 한, player의 숫자는 구조적인 성장세를 지속할 것으로 예상했다. 이에 2019년에도 면세점 매출은 전년대비 14% 증가할 수 있을 것으로 기대했다.

또 박은경 애널리스트(2019.1.14.)는 중국의 전자상거래법 발효 영향으로 면세점 매출 일시적으로 부정적 영향을 받을 순 있으나 춘절 이후 중국 단체여행 관광 수요가 회복될 것으로 기대되어 2019년에도 안정적인 10%대 수준의 매출 및 영업이익 증가 가능할 것으로 전망했다.

한국투자증권 나은채 애널리스트(2019.1.10.)는 화장품 산업을 대표하는 면세점 매출액과 화장품 수출 데이터가 정체 국면이다. 면세점 산업 내 화장품 매출액은 55%에 달하고 외국인 면세점 매출에서의 비중은 이보다 높을 것으로 추정된다.

한편 외국인 면세점 월별 매출액이 정체하고 있고, 2018년 12월 들어서는 면세점 매출액이 전월대비 둔화된 것으로 추정된다. 한국 화장품 수출액도 하반기 정체 국면이고 12월은 전년, 전월대비 감소했다. 원인은 명확하지 않다. 전자상거래법 등 제도 변경도 있지만 중국 화장품 소비 자체도 둔화되고 있기 때문이다.

한국 화장품 실수요의 저성장 국면 진입 가능성 또한 배제할 수 없다. 2018년 산업은 성장하는 가운데 경쟁과 시장 점유율 변화가 나타났다면 2019년에는 산업 자체의 성장 둔화 가능성이 관전 포인트다. 해외 현지사업으로 개별 업체들은 차별화될 수 있는데 2018년 기준 LG생건은 고성장하는 중국 현지 화장품 비중이 전체 매출의 약 8%, 화장품 매출의 13%로 높지 않다. 아모레퍼시픽은 해외 화장품 매출 비중이 36%로 높은데 이 중 약 70% 비중을 차지하는 중국이 경쟁 심화로 부진하다.

SK증권 전영현 애널리스트(2019.1.14.)는 중국 전자상거래법 개정에 따른 면세업계 타격은 아직까지 포착되지 않았으나 따이공 및 웨이상 폐업 관련 부정적 뉴스 플로우들이 센티먼트에 부정적 영향이다. 화장품 섹터의 전반적인 4Q 실적 전망이 좋지 않은데다가 전자상거래법으로 인한 규제 이슈와 중국 자체 소비위축 우려로 부진한 센티먼트 이어갈 것으로 전망했다.

NH투자증권 조미진 애널리스트(2019.1.16.)은 중국의 전자상거래법 개정에 따른 매출 하락 가능성은 우려대비 제한적일 전망이다. 19년 1월1일부터 온라인에서 판매되는 화장품을 규제하는 전자상거래법이 시행되었다. 새로 도입되는 전자상거래법은 사업자등록, 신고, 행정허가 등 각종 수속 절차와 세금납부 의무를 부여하기 때문에 전자상거래 플랫폼에 등록된 판매자에게 영향을 미칠 수 있다.

하지만 실질적으로 화장품의 수요를 감소시키는 요인은 아니므로 따이공의 구매활동이 우려만큼 크게 위축되지는 않을 것으로 예상된다. 중국 당국이 해당 규제법을 시행하게 된 목적 또한 1) 위조품이나 가짜 상품의 유통, 2) 개인정보 유출, 3) 탈세 등의 방지로 소비자 보호를 위한 것이라는 점을 고려해야 한다. 해당 법의 기본 취지가 따이공 규제 강화가 아니라, 중국 내 전자상거래 질서를 바로 잡기 위함이다.

따이공들의 활동을 통해 국내 제품의 판매량은 증가했으나 국내 제품이 불법으로 유통되거나 낮은 가격대로 판매되어 제품 가치가 훼손되는 경우가 발생했는데, 장기적으로 이와 관련된 국내 업체들의 피해가 줄어들 것으로 전망했다. 전자상거래법 개정에도 불구하고 따이공의 구매 활동이 증가할 경우, 브랜드 업체들의 주가 또한 반등할 것으로 예상했다.

IBK투자증권 안지영 애널리스트(2019.1.15.)는 전망을 밝히지 않고 그동안의 변화 과정을 설명했다. 중국의 전자상거래 정부정책 변화는 B2C거래 대폭 증가로 과세 측면에서 일반 무역과 불공정 문제 인식, ‘16년부터 해외직구 상품에 대한 과세제도를 정비하고, 관리감독을 강화했다.

2012년 국경간 전자상거래 시범도시(‘12년 상하히, 항저우를 비록한 8개 시범도시 지정, ’15~‘16년 다롄 등 5개 조시 추가 지정 총 13개) 지정, 보세창고 수입방식(보세창고 대량 반입 후 전산망과 연결된 전자상거래 사이트를 통해 주문하면 보세창고에서 개별 포장 배송) 운영했고 2014년에는 시범지역에 국경간 전자상거래 통해 물품 행우세 적용, 세관 전산망 연결시 24시간 내 신속 통관을 2016년에는 국경간 전자상거래 소매상품에 직구세 신설(‘17년 유예), 수입허용 품목(포지티브리스트) 공표, 화장품 등 위생허가를 2017에는 전국세관 시스템 통합, 종합 시범도시 10곳 추가(예정)했고, 2018에는 국경간 전자상거래 소매상품 신규 세율 적용했다.

2019년 1월에 시행된 ‘중화인민공화국 전자상거래법’ 주요내용은 웨이상(微商), 방송판매 전자상거래 경영자 범주 포함, 타오바오 자영업자 시장주체 공상등기, 소비자 알권리 보호와 평가내역 조작 금지, 바가지, 끼워팔기 행위 금지, 배송시간 엄수, 보증금 반환 불리한 조건 설정 금지, 소비자 권익 침해 경우 전자상거래 플랫폼 책임 부담(따이공 근절/세수 확보)라고 밝혔다.