지난 2년동안 로컬 성장, 주력 소비층 연령 하향, 천연성분 트렌드 정착...

중국 화장품 시장에 ‘컨테이너떼기식’ 수출은 무리가 따를 것으로 예상된다.

그동안 국내 화장품은 중국 화장품 시장의 급속한 팽창으로 연간 수천억 원에 이르는 계약을 맺고 컨테이너 수출을 하면서 성장했다. 증권가에서도 이 같은 고속성장에 높은 평가를 했고 투자자도 이를 신뢰했다. 화장품 종목에 투자하면 돈을 벌수 있다는 계산이다.

하지만 사드가 발발하면서 금한령과 단체관광객 감소 등이라는 악재로 허덕이고 있다. 경색 분위기는 다소 둔화되고 있지만 과거처럼 좋은 분위기는 나타나지 않고 있다. 시장에서는 주가가 하락하면서 흥미를 잃어가고 있다.

 

현재 화장품은 이를 타개할만한 정책을 제시하지 못하고 전전긍긍하고 있다. 다시 중국이 ‘컨테이너떼기’를 해주기를 바라고 있다. 하지만 중국 시장이 지난 2년 여 동안 많은 변화를 거친 것으로 나타나 새로운 정책을 수립해야 할 것으로 지적된다.

특히 국내의 아모레퍼시픽 연구진과 마케팅 인력을 영입한 프로야가 그동안 국내의 화장품 변화 트랜드 및 마케팅을 중국 현지에서 그대로 반영해 긍정적인 효과를 얻고 있다. 따라서 우리도 ‘컨터이너떼기식’ 진출이 아니라 본격적인 마케팅을 해야 한다. 위기이면서 기회이다.

최근 중국의 뷰티망이 의미 있는 보도를 했다. 2018년에 중국 로컬 브랜드의 급성장과 화장품의 주력 소비층의 이동 그리고 피부에 좋은 천연성분 찾기 등 주요 트랜드가 발생했다고 분석했다.

중국의 로컬 브랜드의 급성장은 이미 예상했다. 이 매체는 프로야와 상해가화의 2018년 상반기 매출이 전년 동기 대비 11.98%이고, 순이익은 19.67%를 급증했다. 프로야는 지난해 상반기 영업이익 10억4200만 위안을 올려 전년 동기 대비 24.92%를 증가했고 순이익 1억2900만 위안으로 44.88%를 증가했고 근거를 제시했다.

이제부터는 우리의 경쟁상대가 글로벌 브랜드가 아닌 중국의 로컬기업도 추가됐다. 특히 프로야의 경우에는 설립 초기부터 아모레퍼시픽의 연구원과 마케팅 임직원을 영입해 우리에게는 이미 익숙한 회사다. 이제는 중국의 굴지의 브랜드로 성장했다.

특히 프로야가 성장한 배경에는 화장품의 주력 소비층의 연령이 낮아지고 있기 때문에 가능했다고 분석했다. 타오바오 뷰티 생방송에서 프로야의 버블 팩이 생방송 시작 2분만에 매진되고 클렌징 등은 몇 분 만에 매진됐다. 한 시간에 5,000개 제품이 팔렸으며 43만 위안의 매출을 올렸다고 사례를 제시했다.

이 같은 뛰어난 실적은 프로야가 소비자 연령 타깃을 젊은층으로 확실하게 수립한 것이 밀접한 관계가 있다. 신제품의 전략을 확장하면서 자연스럽게 젊은 층의 마음을 사로잡을 수 있었다. 정교한 마케팅과 제품력을 통해 우수한 품질력으로 젊은 층의 선택을 받게 됐다고 해석했다.

또 이들 젊은 소비층은 고가의 사치품을 경계하고 있다. 새롭고 신기하고 특별한 제품에 큰 관심을 갖게 됐고 제품의 성분과 효능에 더욱 생각하면서 자신에게 맞는 스킨케어와 뷰티 제품을 선택하는 소비심리를 갖게 됐다고 밝혔다.

따라서 젊은 층은 아름다움에 대한 새로운 정의는 건강이라고 생각하게 됐다. 품질 좋고, 효능이 좋고, 천연 성분의 피부 친화적인 화장품 소비 트렌드가 정착되고 있다고 설명했다.

이 같은 변화에 다라 화장품 브랜드들은 연구개발에 집중하고 있다. 연구개발 증가폭이 이미 글로벌 브랜드를 앞질렀다. 예를 들어 프로야는 15주년을 맞아 프랑스 최고 해양개발연구소(IFREMER), 프랑스 국가해조연구기구(CEVA)와 함께 연합 실험실을 만들고 화장품 분야에서 해양의 연구와 탐구를 공동으로 진행하여 소비자들에게 더욱 높은 레벨의 스킨케어 제품을 공급하기로 했다. 뿐만 아니라 현재 프로야는 자체 개발한 특허만 40건에 달하며, 최근 3년간 연구개발 자금의 누적 투입은 매출의 3%를 훨씬 넘는다고 밝혔다.

[원문]

2018年流行什么颜色的口红?这一年中国的化妆品市场都有些什么消费趋势?近日,央视财经频道《消费主张》栏目推出的2018年度消费报告之美妆消费蓬勃发展引起了业界的广泛关注。低龄化和男士护肤的增长成为2018年美妆市 场的二大特点,通过精准的营销及产品力的加持,当前不少优秀的国货美妆品牌也成为年轻化消费群体的选择,国货美妆品牌正在顺势崛起。

正如在《消费主张》节目开篇案例中的珀莱雅,淘宝口红一哥李佳琦在视频中直播仅仅进行了2钟,珀莱雅泡沫面膜就被抢购一空,洗面奶等全部都是几分钟就被抢空了,一个小时,销售了5000件产品,销售额达到了43万元。中国年轻消费群体惊人的消费力在节目中就可窥见一二。正所谓窥一斑而见全豹,目前中国已经成为仅次于美国的第二大化妆品市场,化妆品消费随着经济的快速增长呈现爆发式的增长,国货美妆品牌也正顺势崛起。

消费群体的日益年轻化,使得消费者购物心理也发生了变化,他们变得不再迷恋大牌、而是对新、奇、特的产品产生了浓厚的兴趣,更加注重产品的成分和功效,主动选择适合自己的护肤和美妆产品。

毋庸置疑,这种消费心理的变化使得化妆品市场呈现了年轻化和细分化的趋势,这无疑给了国货美妆品牌逆袭的机会。

2018年上半年本土化妆品上市公司的营收情况来看不难看出,以珀莱雅、上海家化为代表的个人用品上市公司去年上半年的表现可圈可点,整体营收同比增速为11.98%,净利润增速为19.67%,而与之成鲜明对比的是去年上半年该行业的营收和净利润增幅均为负值。

这其中,表现尤其亮眼的本土化妆品上市公司珀莱雅,去年上半年实现营业收入10.42亿元,同比增长24.92%,净利润1.29亿元,同比增长44.88%。这份不俗的成绩无疑与其品牌年轻化战略密不可分,当国货美妆品牌抓住了当前消费群体的消费需求,拓新产品细分品类,那么自然能俘获了年轻群体的心。

而更值得一提的是,虽然化妆品整体增速快,与之形成鲜明对比的却是我国化妆品的人均消费水平尚不高,我国与日本的人均消费水平比例为1:7.5,与美国的比例是1:6.9,与韩国是1:6.5。因此,未来我国的化妆品市场还有很大的发展空间,2018年1-11月,全国化妆品零售额为2375亿元,同比增长10.5%,对于正在崛起的国货品牌来说,未来将会有一个更大的市场。

从央视财经发布的消费趋势不难看出,现在的消费者除了对护肤意识日益增强,而且极为注重产品的健康和安全性,他们重新定义了对“美”的理解,超过50%消费者认为“健康的外表和干净的皮肤才是真的美“,而“皮肤感觉舒适”和“由内而外散发的自信”占比超过40%。因此,健康成为当下年轻群体对于美的新定义,品质、功效、天然的美妆产品成为一种消费新趋势。

基于此,本土国货美妆品牌也纷纷从消费者的需求出发,启动技术革新发力科研,研制符合当前消费趋势的产品,为产品线升级加码,精准击中年轻消费者的诉求。数据显示,近年来本土化妆品品牌对研发的投入明显注重,甚至个别品牌研发增幅已赶超外资巨头。比如珀莱雅在15周年庆之际提出打造海洋珀莱雅,与法国顶级海洋开发研究所(IFREMER)、法国国家海藻研究机构(CEVA)建立中法联合实验室,将与之共同进行海洋在化妆品领域的研究和探索,以求为消费者带来更高阶的护肤产品,不仅如此,珀莱雅自主研发的专利就多达40项,近三年研发资金的累计投入更是超过营收的3%。

得益于电商的红利,经过几年的“厮杀”,国产美妆品牌在电商平台已占据了一席之地,近两年来,随着新零售和消费升级的推动,国产化妆品牌全面复苏的迹象已经十分明显,国产品牌现在需要做的就是沉淀下来,构建品牌持续的产品研发能力来满足日益变化的消费趋势。

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