2019년에도 우리는 중국 시장에서 새로운 대안을 찾지 못하고 전전긍긍하고 있다. 하지만 글로벌 브랜드들은 중국 시장에 더욱 적극적으로 관여하고 있어 대조적이다.

최근 중국 에이본이 2019년 중국 시장에서의 경영전략을 발표하는 언론간담회를 가졌다고 중국의 뷰티망이 보도했다. 에이본은 이 자리에서 '중국 우선, 중국 특색'을 계속 추진하겠다는 전략과 함께 '심도있는 개방'을 통해 협력을 확대하고 중국 시장에 더욱 전력하겠다는 의사를 밝혔다. 2018년에 중국 에이본은 전년 대비 두 자릿수의 고속 성장을 했다.

특히 눈여겨볼 사안이 있다. 지난 2018년부터 미중 무역분쟁이 진행되고 있다. 하지만 현재까지 미국산 화장품 불매캠페인 등에 대한 보도가 나오지 않고 있다. 일본과의 센카쿠열도 분쟁과 우리의 사드배치 때와는 다르다.

이 같은 발전 배경에 대해 강서창 에이본 중국 지사장은 현지화의 결과라고 설명했다. 에이본은 2011년 상하이에 아시아태평양 연구개발센터를 설립해 아시아, 특히 중국 소비자들의 스킨케어 수요에 맞춰 제품 개발을 했다.

2017년에는 새롭게 업그레이드된 뉴 에이지 ® 화이트닝 퓨어 라인으로 '블랙 셀룰로오스 테크놀로지'가 리뉴얼됐다. 이는 에이본의 업적 증가를 위한 새로운 엔진이 되었으며, 2018년에 중점적으로 투입된 미니스커트 ® 라인은 향기 케어의 슈퍼 브랜드로 선두를 달리고 있다고 설명했다.

또 지난 몇 년간 중국에서 ‘뷰티 전문점+전자상거래+화장품 전문점/비즈니스 슈퍼’의 전 유통을 개척했다. 현재 1,200개가 넘는 뷰티 전문매장을 보유하고 있으며, 6.0 이미지숍으로의 업그레이드를 추진하고 있다. 이 중 300개는 이미 완성했다.

온라인 채널의 경우에도 멀티플랫폼 운영의 토대 위에서 앰배서더 플래그십 스토어는 AVON의 향후 온라인의 핵심이 될 것이다. 지난해 광군제절 때 티몰과의 협업을 통해 눈부신 실적을 냈다. 에이본의 화장품 전문매장과 비즈니스 슈퍼 채널는 6,000개가 넘는다고 밝혔다.

그리고 마케팅으로 차세대 소비 주력군을 장악하고 있다. 2018년 말 에이본은 패션 매체 허스트와 함께 상하이 징안 대열성(静安大悦城)에서 '변화 패션쇼'를 했다. 인기 스타 던런(邓伦)을 모델로 발탁해 홍보, 광고, 팬 인터랙티브, 디지털 마케팅 다방위 360도 브랜드 마케팅을 전개했다고 밝혔다.

모바일 인터넷, 디지털 기술에 의한 채널의 변화에 따라 엘렉트로닉 데이터뱅크와 심도 있는 제휴를 진행 중이며, 데이터 테크놀로지로 매출과 마케팅을 혁신하여 온라인과 오프라인의 채널을 구축하고 있다. 브랜드 체험을 위해 에이본은 신형 '클라우드 가이드' 서비스를 도입하고, 뷰티 앱과 협력해 얼굴 인식과 증강현실(AI+AR) 기술이 융합된 가상 화장을 출시했다고 말했다.

강서창지사장은 “2019년에도 중국 시장을 계속 파악하면서 혁신적이고 우수한 제품을 지속적으로 업그레이드할 것이고, 온 채널 경영을 심도 있게 추진할 것이며, 더 많은 마케팅 아이디어를 모색할 것이고, 새해에 소비자에게 더 많은 깜짝 경험을 선사하여 기업의 지속적인 발전을 이루겠다."고 말했다.

한편 에이본은 광저우에 있는 생산제조업체를 엘지생활건강의 자회사인 더페이스샵에 매각하고 장기 생산협력을 체결했다. 이번 거래는 에이본의 '딥 오픈' 전략의 중요한 일환으로 브랜드의 운영 효율성을 높이는 동시에 LG생활건강의 현지 지식, 일류 제품, 전문 능력과 인프라에 이익을 봐서 중국, 나아가 아시아 시장에서 장기적인 발전을 이룰 것이라고 설명했다.

[원문]

近日，纽约美容护肤品牌AVON雅芳在其媒体沟通会上表示，将在继续推进“中国优先、中国特色”的战略基础上，进一步施行“深度开放”，通过扩大合作全力加码中国市场。据悉，2018年AVON雅芳中国区业绩延续双位数高速增长。

“中国市场在AVON雅芳全球战略中占据重要地位，”AVON雅芳中国市场部首脑姜瑞昌表示，“‘中国优先、中国特色’的基本战略充分说明AVON雅芳总部对本土化发展的支持，是实现中国区高增长的重要基础；未来，AVON雅芳将探寻更多合作机会，实行在中国市场的‘深度开放’，创造更多机遇。”

中国市场的巨大机遇和独特环境，让AVON雅芳内部确立了“中国优先”的政策，其首先体现在管理上的沟通优先、授权优先。AVON雅芳总部在管理中保持高度弹性，倡导透明、高效的沟通，并给到中国团队足够独立的决策权，以使其能够更好地应对中国市场的快速变化。

同时，AVON雅芳在资源投入上也向中国市场倾斜。2011年，AVON雅芳就在上海成立亚太研发中心，针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求，进行产品研发和创新。2017年全新升级的新活®美白净润系列，创新“黑色素隐形科技”，成为AVON雅芳业绩增长的新引擎；2018年重点投入的小黑裙®系列，作为香氛护理的超级品牌，销量在香氛市场遥遥领先。

过去几年，AVON雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，并计划通过产品区隔、资源整合逐步实现“三足鼎立”的局面，实践“消费者在哪里，雅芳就在那里”的核心理念。

目前，AVON雅芳拥有超过1200家美容专卖店，并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作，其中300家已完成；线上渠道是AVON雅芳接下来的发力重点，在多平台运营的基础上，天猫旗舰店将成为AVON雅芳的线上核心。去年双十一通过与天猫的深度合作，业绩表现亮眼；AVON雅芳的化妆品专营店及商超渠道已覆盖超过6000家门店，进一步增加品牌触点。

AVON雅芳还通过精准营销把握新一代消费主力军。2018年年末，AVON雅芳跨界时尚圈，携手时尚传媒赫斯特在上海静安大悦城上演“敢变”大秀，展现品牌时尚魅力。此前，AVON雅芳邀请当红流量小生邓伦担任小黑裙®系列首位“香氛引力官”，传递品牌颜值与实力兼具的“优雅新体验”，并围绕邓伦代言展开公关发布、广告投放、粉丝互动、数字营销多方位360度品牌营销；此外，欧阳娜娜、包文婧等人气女星也为新活®美白净润系列种草推荐。

响应AVON雅芳全球“Open Up AVON”的战略号召，AVON雅芳中国积极展开本土探索，通过搭建更多合作伙伴关系，在研发、制造、零售等多方面实践“深度开放”，以更灵活、高效的运营提升品牌竞争力。

近日，AVON雅芳就与LG生活健康达成一项收购协议，向其旗下子公司TheFaceShop出售位于广州的生产制造单位，并签订长期生产合作协议。此次交易是AVON雅芳“深度开放”战略的重要一环，将使品牌提高运营效率的同时，受益于LG生活健康的本地知识、一流产品、研发专业能力和基础设施，实现在中国乃至亚洲市场的长远发展。

随着移动互联网、数字技术引发的渠道变革，AVON雅芳也通过专业合作拥抱新零售。目前，AVON雅芳正在与天猫数据银行开展深度合作，以数据技术实现销售和营销革新，构建线上线下的消费闭环；而门店作为品牌体验的重要场景，AVON雅芳正通过引入新型“云导购”服务，并与玩美彩妆APP合作推出融合人脸识别与增强现实（AI+AR）技术的虚拟试妆，进一步提升消费者体验。

“2017年，AVON雅芳华丽‘返转’，2018年收获满满，”AVON雅芳市场部首脑姜瑞昌说道，“2019年，我们将继续深耕中国市场，不断升级创新优质产品，深入推进全渠道经营，探索更多营销创意，在新的一年带给消费者更多惊喜体验，实现企业的持续发展。”