사드 발단으로 위축된 국내 화장품이 기력을 회복하지 못하고 있다.

다양한 원인이 존재하고 있지만 중국 화장품 시장의 유통변화에 대한 고찰이 부족했고 안일하게 생각했다는 지적이 나오고 있다. 국내 화장품은 총판이나 대리상, 따이공, 관광객 등에 치중한 반면 로레알 등 글로벌 브랜드는 전자상거래에 집중했다. 현재 글로벌 화장품은 중국서 해마다 두 자리 수 이상의 고속성장을 이어가고 있는 것으로 발표되고 있다.

때문에 국내 화장품도 중국 시장서 유통 다변화가 시급하다는 지적이 제기되고 있다. 코트라 베이징 무역관은 최근 ‘1억 명에 이르는 중국의 해외 직구족을 주목하라‘는 리포트를 발표해 다변화의 필요성에 근거를 제시했다.

리포트는 지난 2018년 말 현재 중국의 해외직구 인구는 1억 명을 돌파했으며 매년 5천만 명 정도씩 증가하는 추세를 보이고 있다. 이 추세라면 올해 말에는 1억 5천만 명, 2020년엔 2억 명을 돌파할 것으로 예상했다.

시장 규모도 2015년 2,064억 위안, 2016년 3,054억 위안, 2017년 3,603억 위안, 2018년 3,814억 위안으로 성장하고 있다. 1인당 월간 해외직구 구매 금액은 3천 위안 이하이고 광둥성과 장쑤성, 저장성 주민들의 이용이 높다고 밝혔다.

특히 주목할 부분은 이들 해외직구 족이 가장 많은 구입하는 제품은 샴푸, 린스, 바디워시와 바디로션 등 바디케어용품(46.4%)과 화장품(41.6%), 건강식품(30.5%) 등이고 직구 국가는 일본(30.9%), 미국(36.2%), 한국 (30.6%), 프랑스(28.9%), 호주(25.9%) 등이다. 알리바바의 플랫폼에서도 해외직구 국가는 미국, 일본, 한국 순이다.

또 이들 해외직구 족은 제품을 선택하는 과정에서 가성비(41.0%)를 가장 먼저 고려하고 있으며 이어 유행(38.6%), 품목 다양화(38.2%), 디자인(31.2%), 기능(32.3%), 품질(30.7%) 등의 순이었다.

해외직구 족의 구매 결정에 미치는 요인은 왕홍(파워블로거, 網紅)이나 지인의 체험기에 높은 신뢰도를 보이고 있는 것으로 조사됐다. 제품 추천(67%), 할인율(65%), 플랫폼 추천(58%), 광고(38%), 브랜드 문화(25%), 광고모델(23%), 방송 프로그램 협찬(14%) 등이다.

따라서 국내 화장품은 화장품과 바디케어의 가격 대비 품질인 ‘가성비’가 글로벌 브랜드에 비해 경쟁력을 갖추고 있어 시장 진입요건이 충분하다. 특히 이들은 우리나라와 미국, 일본의 국가를 이용하고 있어 인지도를 갖추고 있어 도전해 볼 만한 가치가 있다.

하지만 구매 과정에서 왕홍이나 할인율, 플랫폼 추전 등이 중요한 변수로 작용하고 있어 다양한 검토가 필요하다. 특히 국내 화장품은 그동안 중국 현지 마케팅이 부족했기 때문에 이를 극복하는 과정이 필요하다.