‘SK-II 피테라 에센스’는 지난 2000년에 론칭하면서 국내 화장품 시장에 쇼크를 주었다.

사케 발효공법이라는 새로운 개념을 주장했기 때문이다. 꼬리꼬리한 냄새와 소수이기는 하지만 일부 사용자들이 사용 후에 얼굴에 좁쌀 같은 것들이 돋아난다는 부작용이 있었지만 시장은 새로운 개념의 화장품에 동의하면서 돌풍을 일으켰다.

화장품은 반드시 향기로워야 하고 다양한 성분을 잘 배합해 물성을 최고도로 끌어올리는 것이 화장품이라는 개념에서 벗어나지 못한 국내 화장품은 충격에 빠졌다. 하지만 곧바로 다수의 브랜드가 발효화장품을 개발하면서 반격에 나섰다.

국내 화장품의 SK-II 피테라 에센스의 시장을 교란하기 위한 단순한 물타기 수준은 아니었다. 초기에는 피테라와 비슷한 발효공법을 적용했지만 곧바로 숙성과정 혹은 저온 숙성과정으로 진화하면서 꼬리꼬리한 냄새도 제거하면서 소비자의 기호를 향상시켰다.

국내 발효화장품이 크게 성장했다. 하지만 SK-II 피테라 에센스는 2011년 일본 원전폭발사고와 2015년에 공정거래위원회로부터 사용 후기를 인터넷에 게시하면서 경제적인 대가를 제공하고 이를 표시하지 않아 1억 800만원의 과징금을 부과 받는 등 악재가 겹쳐지면서 위기에 직면했다.

2000년 국내 백화점에 진출한 SK-II는 매년 2~3배씩 꾸준히 성장해 2003년 295억원의 매출을 올려 수입브랜드 10위권 내에 진입했다. 이후 2005년에는 백화점 부문 7위에 오르고, 2006년 말에는 약 700억의 매출을 올리면서 주목을 받았다.

이후 SK-II 피테라 에센스는 진입 초기처럼 대대적인 광고 등 마케팅이나 다양한 신제품을 시장에 지속적으로 공급하지 못하면서 위축됐다. 여기다 소비자들도 점차 발효화장품에 대한 반응이 무뎌지면서 시장은 더 이상 성장하지 못했다.

특히 국내 브랜드들도 발효화장품시장이 점점 위축되면서 주력품목에서 제외시키면서 발효화장품에 대한 관심은 급속히 하락해 현재는 거의 없다. 국내 여성들의 높은 관심과 경제적 비용을 통해 그나마 자산으로 남아있는 브랜드는 엘지생활건강의 ‘숨’이다.

숨은 SK-II 피테라 에센스가 시장을 주도하자 국내 시장을 방어하기 위해 엘지생활건강이 노력해 개발한 토종 발효화장품이다. 초기에는 적극적인 마케팅을 하면서 성장을 추구했지만 시장에서 발효화장품의 이슈가 점차 사라지면서 소극적인 자세를 유지하고 있다.

아무튼 국내 기반으로 성장한 ‘숨’ 브랜드는 2014년 1,073억원, 2015년 1,885억원, 2016년 3,428억원, 2017년 3,803억원, 2018년 4,335억원의 매출을 달성하고 있다. 특히 2016년 4월에 중국에 론칭했다. 현재 90개의 매장을 운영하고 있다. 특히 지난해 4분기 중국에 론칭한 ‘숨마’가 좋은 반응을 얻으면서 후와 함께 차세대 동력으로 육성하고 있다.

이와 관련 엘지생활건강은 "이 브랜드는 10년이 넘은 브랜드로 특별한 커뮤니케이션하지 않고 있다. 특히 어느 정도 인지도를 확보하고 있어 발효라는 컨셉에서 한 단계 넘어선 캠페인을 하고 있다. 글로벌 브랜드로 도약을 하기 위한 여러 가지 노력들을 하고 있는데 글로벌 모델 ‘구리나자’를 기용해서 글로벌 커뮤니케이션을 하고 있다“고 설명했다.

국내 토종 발효화장품인 ‘숨’이 중국 등 해외 무대로 진출하고 있다. 현재 SK-II 피테라 에센스도 중국 시장에서 두각을 나타내고 있다. 하지만 최근 들어 SK-II 피테라 에센스가 판매가격을 인상해 앞으로 중국 소비자가 어떻게 반응할지 관심이 높다.

따라서 ‘숨’이 중국 시장에서 SK-II 피테라 에센스와 경쟁을 벌어야 한다. 10여 년 전 국내 시장에서 충분한 경험을 했으며 현재 ‘후’가 확고하게 자리를 구축했기 때문에 실력을 발휘해 위축된 국내 화장품에게 희망을 주어야 한다.