로레알과 에스티로더, 시세이도 등 글로벌 브랜드는 중국 시장에서 티몰 등 전자상거래 업체들과 긴밀한 협력체계를 구축하면서 신제품 공동 개발 출시 등으로 경기침체 속에서도 높은 매출을 유지하고 있다.

반면에 국내 브랜드는 국내의 도매 및 총판이나 중국 총판, 따이공, 왕홍 등 오프라인 의존도가 높다. 이 같은 판매 채널은 연 간 수백억 원의 매출 약정하기 때문에 경기가 좋을 때는 손쉽게 매출을 올릴 수 있지만 경기불황이나 브랜드 인지도가 없을 때는 매출을 강제할 수 없어 ‘천수답 경작’을 하는 모순이 있다.

사드 이후 몇 년째 더딘 회복으로 국내 브랜드들은 점차 기존의 오프라인 판매 방식으로는 한계가 있다는 판단을 하면서 내부적으로 전자상거래 진출을 적극적으로 모색해 나가고 있는 상황이다.

한때 중국의 색조화장품 시장이 미래가치에 힘입어 상장한 클리오는 중국의 대표적인 오프라인 채널인 왓슨스와 세포라 등에 500여개에 이르는 매장에 론칭했으며 특히 ‘클럽클리오‘라는 로드샵을 70여개 정도 운영했다.

하지만 외부적으로 보면 ‘사드’라는 변수로 중국 매출이 저조해 본사의 경영에 위험을 미치면서 중국의 오프라인에서 철수를 결정했다. 지난 2018년 말에 왓슨스 400개 매장을 45개로, 세포라 매장 93곳에서도 올해 상반기까지 철수하기로 했다. 클럽클리오의 경우에도 69개 매장서 23개를 폐점했다.

최근 클리오는 “중국의 클럽클리오 상해지역에 1개 매장을 제외한 나머지는 모두 철수 했다. 세포라와 왓슨스에서도 철수를 완료했다. 다만 1개 매장은 계약기간이 남아있어 내년에 계약이 끝나면 철수할 예정”이라고 설명해 사실상 오프라인 철수가 완료됐다.

특히 클리오는 “오프라인 철수를 통해 중국의 적자구조를 개선시키고 온라인 중심으로 비지니스를 전개할 예정이다. 주요 채널은 티몰 글로벌 및 티몰 내수 채널과 JD(징동닷컴)이 대부분이다. 타오바오나 샤홍수에서도 왕홍을 통한 비지니스를 전개하고 있다”고 말해 중국 화장품 유통전략이 기존의 오프라인 중심에서 전자상거래 중심으로 변화하고 있는 것으로 예상된다.

반면 리더스코스메틱은 지난 8월에 중국 왓슨스(Watsons) 3,600여개 매장 전 지점과 드럭스토어 샤샤(Sa Sa), 당삼채・대윤발・하마선생・화련그룹 대형마트 등으로 드럭스토어, 마트, 화장품 전문점 등 다양한 종류의 유통 채널을 확보하고 오프라인 채널을 강화한다고 발표했다.

따라서 클리오가 국내 중견 브랜드 가운데 대표적으로 중국 시장에서 오프라인 판매채널 가동을 중지하고 전자상거래로 중심을 이동시키고 있으며 리더스코스메틱은 왓슨스와 마트 등 오프라인 채널을 강화하고 있어 앞으로 이들 두 브랜드의 경영 성과에 관심이 쏠리고 있다.

다만 클리오는 색조화장품 중심이었으며 리더스코스메틱은 마스크 팩이 중심이다. 때문에 클리오의 오프라인 실패는 색조화장품은 오프라인에서는 힘들다는 것으로 볼 수 있다. 마스크 팩이 오프라인 성공여부가 앞으로의 관전 포인트다.