한때 국내에서도 남성화장품 시장에 대한 관심이 높았다.

과거에 비비크림이 트렌드를 주도하면서 여성만을 대상으로는 성장 한계가 있다는 판단에 따라 남성을 겨냥했다. 여기다 연예인들이 TV에 출연하면서 매끈한 피부를 노출시키고 면접 때 좋은 인상을 주기 위해서는 남성들도 피부 관리 등 메이크업을 해야 한다는 주장이 잇따르면서 관심이 높아졌다.

이 같은 사회적 분위기에 편승해 화장품 브랜드도 글루밍 시장에 속속 진입했다. 여성만을 대상으로 한 매출성장은 한계가 있기 때문에 좋은 호재로 판단했다. 특히 남성화장품만 판매하는 샵도 오픈했다.

성장을 할 것으로 예상됐던 그루밍 시장은 현재까지 지지부진한 상태다. 그렇다고 남성화장품으로 괄목할만한 성장을 올렸다는 브랜드도 없다. 또 지방시 뷰티(GIVENCHY BEAUTY)가 14년 만에 처음으로 성별 없는(Gender-Free) 메이크업 라인인 ‘미스터(Mister)’를 지난 2월 14일에 출시했지만 이슈가 되지 못했다.

그만큼 국내 남성화장품 시장은 보수적이다. 스킨이나 로션 정도만 기본적으로 바르고 야외활동 등을 할 때 자외선차단제을 사용하는 것으로 만족하고 있다. 메이크업을 한다는 것은 일부 특수층의 전유물로 인식하고 있다.

우리와는 달리 중국의 경우에는 남성화장품 시장이 지속적인 성장을 하고 있는 것으로 밝혀져 여성 중심의 마케팅 활동을 하고 있는 국내 브랜드는 다각적인 검토가 시급하다. 침체된 중국 시장에서 새로운 활로를 찾아야 하기 때문이다.

특히 중국의 남성화장품 시장은 국내와 다른 양상을 보이고 있는 것으로 드러났다. 판리망이라는 전자상거래 사이트의 조사에 따르면 스킨케어나 에센스 뿐만 아니라 메이크업 시장이 가파르게 성장하고 있는 것으로 밝혀져 가능성이 있는 것으로 분석됐다.

BB/CC크림, 립스틱이 가장 인기 있는 남성 메이크업 상위 3위에 올랐으며 2019년 1~7월 남성이 구매한 전체 화장품 중에 남성 전용 BB나 CC크림이 33.7%로 전년 동기 대비 77.8%, 남성 전용 아이브로우는 46.7%로 전년 동기 대비 56.55%, 남성 전용 아이라이너는 동기대비 168.56% 증가했다.

특히 남성 소비자은 과거에는 오일 콘트롤, 여드름 제거, 청결 등에 중점을 두었지만 올해 1월부터 7월까지 블랙헤드에 대한 관심이 52%, 화이트닝에 대한 관심이 46% 각각 증가해 남성화장품 시장이 더욱 세분화되고 있는 것으로 나타났다.

남성 화장품 시장을 주도하는 층은 90년대와 95년대 이후 세대 남성이다. 95년생 남성은 남성 메이크업 시장의 소비 점유율이 32.4%로 1위를 차지하고 있으며 90년생 남성의 25.8%, 00년생 남성의 21.49% 등이다. 이들의 선택을 받게 되면 브랜도 인지도 향상은 물론10년 정도 꾸준한 매출이 보장될 가능성이 높다.

한편 판리망의 데이터에 따르면 지난 1월부터7월까지 남성 화장품의 하루 평균 검색량은 전년 동기 대비 169% 증가했으며 이 중 95년대 이후세대 소비자는 32.4%로 남성 뷰티 최대 소비층이다.

또 남성화장품 소비는 2년 연속 고속 성장을 이어가며 2018년 남성 뷰티 거래량은 동기 대비 136%를 증가했다. 2019년 1월부터 7월까지 남성 뷰티 거래량은 동기 대비 140.36% 증가했다.

남성 스킨케어 에센스류는 2015년부터 100% 이상 증가했고, 이후 매년 50% 이상 증가해 왔고 스킨케어 제품 전체 증가보다 높았다. 2017년부터는 에센스류에서 남성의 소비액 성장과 1인당 소비액이 여성을 앞지르기 시작했다. 이는 남성이 유명 브랜드를 선호하고 판촉 민감도가 낮은 소비 특성과 관련이 있으며, 남성 스킨케어가 청결, 보습 등 간단한 단계를 넘어 딥 스킨케어의 단계에 들어간다는 것을 설명했다.

신세대 남성 아이돌의 등장, 사회가 남성미에 대한 태도, 남성미에 대한 평가 기준의 변화, 그리고 웹 예능, 소셜 미디어의 영향으로 인해 전통적인 성별 기초인 소비 욕구가 변화하고 있으며, 새로운 남성 소비 증가점이 점점 더 주목되고 있으며 남성의류, 남성 뷰티 시장은 계속 성장할 것으로 전망했다.