엘지생활건강이 2019년 3분기 전사 매출은 전년 동기 대비 13.1% 성장하며 분기 최대 매출인 1조 9,649억원을 달성하고, 영업이익은 12.4% 성장한 3,118억원을 달성했다고 발표했다.

현재 국내 대다수의 화장품은 중국에서 퇴보를 하면서 어려움을 겪고 있는 가운데 나온 실적이기 때문에 주목을 받고 있다. 따라서 국내의 많은 증권사들이 엘지생활건강의 실적에 대한 분석과 전망을 내놓았다.

이들 증권사들은 더후가 면세점 매출과 중국 현지의 고가 시장의 확대 등을 통해 매출을 중추적으로 성장시켰기 때문에 가능했다고 분석했다. 다만 차세대 주자인 숨의 성장이 더디고 지난 9월에 인수한 New AVON 실적 편입으로 인한 수익성 하락이 우려된다고 지적했다.

대신증권(한유정, 노희재)는 ‘단기 모멘텀은 부재하나 주력 브랜드들의 고가 라인 확대에 따른 국내외 럭셔리 포지셔닝 강화에 의의가 있다. 화장품 매출액 성장률은 +22% yoy 기록했다. 브랜드 별 매출액은 ‘후(Whoo)’는 중국 현지, 면세점에서 각각 +40% yoy, +30% yoy 이상 성장하며 +28% yoy 증가했다. ‘숨(Su:m37)’ 매출액은 중국 현지에서 ‘숨마 라인’의 선전으로 +23% yoy 증가했지만 면세 채널에서 역성장이 이어지며 +4% yoy 성장에 그쳤다. ‘오휘(OHUI)’ 매출액은 중국 신규 매장 출점(+6개 yoy, +3개 qoq) 및 면세 채널에서의 매출 증가로 +22% yoy 기록했지만 수익성은 마케팅 비용이 약 +30% yoy 증가되면서 -1.0%p yoy 하락했다.‘고 진단했다.

또 ‘2018년 11월 런칭한 ‘숨마’ 라인의 중국 현지 숨 매출액 내 비중이 1Q19~3Q19 각각 24%, 31%, 38%까지 확대된 것으로 파악되며 기저 부담에도 화장품 면세점 매출액은 +27% yoy, +13% qoq, 중국 현지 매출액은 +35% yoy 성장이 이어졌다. 지난 9월부터 연결 편입된 미국 ‘New Avon’의 4Q19 100억원 규모의 영업 적자가 예상되나 가격 정상화 및 헤어 케어를 중심으로 한 퍼스널 케어 제품 확장으로 2020년 매출액 5,000억원에 BEP를 목표로 한다.‘고 밝혔다.

유안타증권(박은정)은 ‘브랜드 후가 다했다. 후의 성장 둔화를 고려했으나, 시장 성장을 상회하며 우려를 불식시켰다. 면세와 중국 현지에서 점유율 확대가 지속되고 있다. 다만 다음 성장엔진이 될 브랜드 숨의 성장 속도는 여전히 아쉽다. 반면에, 지난 9월 인수 완료한 New Avon은 불편한 요소다. 보유한 브랜드는 다양한 인디 브랜드의 탄생으로 이미 북미에서 도태되었다고 판단되며, 영업망 또한 전 통 채널 중심이다. 시너지 달성 보다 손익 부담이 우선시 될 것이다.’고 평가했다.

‘2020년에도 화장품 업종 화두는 럭셔리, 중국, 면세가 될 것이다. 궁극적으로 럭셔리 브랜드를 보유한 대형주로 관심이 집중될 것으로 판단한다. 브랜드 후의 수요는 견고하나, 다음 성장엔진의 지속과 New Avon은 손익 측면에서 부담 요소로 작용할 것으로 예상된다.’고 밝혔다.

‘화장품 부문은 매출 1조 1,608억원(YoY+22%, QoQ+5%), 영업이익 2,119억원(YoY+15%)을 달성했다. 브랜드 후는 전년동기비 28%, 전분기비 7% 성장하며 분기 최대 매출(6,419억원)을 기록했다. 반면에 숨(로시크숨마 포함)은 전년동기비 4% 성장에 그치며 부진했다. 3분기 국내 면세시장 규모는 전년동기비 31%, 전분기비 7% 고성장했는데, LG생활건강의 ▷면세 매출은 4,968억원으로 전년 동기비 27%, 전분기비 13% 증가하며 점유율이 회복세에 있으며, 특히 브랜드 후는 대중국 수요 강세로 면세 채널내 비중이 85%(+2%p)까지 확대되었다. ▷순수 내수 채널은 전년동기비 한자리수 감소 추정되며, 방판 채널 매출은 15% 성장했으나, 백화점 매출은 11% 감소했다. 중국 화장품 시장은 금액기준 전년동기비 35% 증가, 전분기비 3% 감소했는데, LG생활건강의 ▷중국법인 매출은 1,800억원으로 전년동기비 35% 증가, 전분기비 9% 감소하며 시장 점유율이 대체로 유지되었다. 브랜드 후와 숨이 각각 40%, 23% 성장했다. 럭셔리 브랜드 비중이 전년동기비 확대되었으나, 중국법인의 마케팅 확대 기조 및 New Avon 법인의 연결 회계 인식에 따라 ▷영업이익률은 18.3%로 전년동기비 1%p 하락했다. (New Avon 매출 400억원, 손실 50억원 추정 반영, 인수 효과 제외 시 +0.1%p 개선)’고 분석했다.

KTB투자증권(배송이)는 ‘후가 분기 최고 매출을 달성했다. 후의 꾸준한 고성장에도 불구하고 1)숨의 더딘 성장과 2)New AVON 실적 편입으로 인한 수익성 하락이 우려된다. 숨의 부진은 분명히 아쉬운 부분이지만 중국 성장률은 상대적으로 양호하고, 면세는 프로모션 경쟁으로 인한 일시적 부진일 가능성이 있으며 New AVON은 보수적으로 추정(20년 가이던스 매출 5천억원, BEP/당사 추정치 매출 5천억원, 영업적자 200억원)해도 이익규모에 미치는 영향은 제한적이다’고 밝혔다.

또 ‘채널별 성장률(YoY)은 면세+27%, 백화점-11%, 방판+15%, 중국+32%(면세 제외)다. 방판에서 컨설턴트 증가와 오휘 판매가 개선된 점이 특이 사항이며 금번 분기 전반적인 면세 시장 특징은 프로모션 확대다. 브랜드별 성장률은 후(YoY+28%, QoQ+7%), 숨(YoY+4%, QoQ-12%), 중국 성장률은 후+40%, 숨+23%. 후는 ASP 상향에 이어 객수 증가를 통해 강한 성장을 이어가는 중이다. 면세는 경쟁 브랜드의 프로모션 영향을 배제할 수 없다. 중국 현지 성장률에 초점을 맞출 필요가 있다.’고 지적했다.

SK증권(전영현)은 ‘화장품 부문이 매출액 1조 1,608억원(YoY +21.7%), 영업이익 2,119 억원(YoY +15.1%)으로 호실적을 견인했다. 견조한 따이공 수요로 3분기 전체 면세점 시장 성장률(YoY +24%)을 소폭 상회하는 면세점 매출 성장률(YoY +27%)를 기록했고 중국 현지 매출 역시 YoY +34.5% 성장하며 럭셔리 시장 성장 수혜 지속 여부를 재확인 시켜주었다. ‘후’와 ‘숨’의 매출액은 각각 YoY +28%와 +3% 증가하며, 2분기에 이어 두 브랜드의 성장률 갭이 더 벌어지는 모습을 보였다. 그 중에서도 ‘후’의 경우, 중국 현지에서는 40%, 면세점에서는 30% 이상의 YoY 성장률을 보인 것으로 추정한다. ‘숨’의 경우, 중국 현지에서는 YoY +23%의 성장률을 보였으나, 면세점에서는 역성장을 면치 못했다. 동 가격대의 경쟁사의 면세점 프로모션에 적극적으로 대응하지 않았던 영향이 있었으며, 중국 현지에서도 성장률이 전 분기(YoY +43%) 대비 둔화되었다.‘고 밝혔다.

‘‘후’와 ‘숨’의 3 분기 중국 현지 점포 출점은 각각 5 개씩 늘어났으며, 중국 오프라인 ‘숨’ 브랜드 내에서 고단가 라인인 로시크 숨마의 매출 비중은 30% 초반까지 올라왔다. 다만, 전체 ‘숨’ 브랜드 내에서 로시크 숨마가 차지하는 비중은 10%, 면세 채널 내 비중은 5% 미만 수준으로 파악된다. 한편, 순수 국내 채널의 경우, 백화점 매출액은 YoY –11% 감소하였고, 방판 매출은 기저효과와 경쟁 우위로 YoY +15% 증가하였다.‘고 해석했다.

이베스트증권(오린아)은 ‘채널별로는 면세점 매출액이 YoY 27.0% 증가했고, 카운셀러 수 증가에 따라 방판 매출액이 YoY 14.9% 증가하는 등 안정적인 추세를 보였다. 브랜드별로는 Whoo 브랜드와 더불어 오휘 및 숨 브랜드의 초 고가라인이 두자릿수 성장을 기록했다. 3Q19 중국 화장품 매출액은 전년동기대비 35% 증가한 1,800억원 수준을 기록했는데, Whoo 브랜드는 전년동기대비 40% 성장해 중국 현지 수요 또한 꾸준히 이어지고 있는 것으로 판단한다. 올해 글로벌 경쟁브랜드들과 마찬가지로 중국 내 마케팅을 강화하고 있으며, 중국 마케팅 비용은 매출액 대비 20% 중반 수준을 추정한다.’고 밝혔다.

키움증권(조경진)은 ‘럭셔리 화장품 비중은 2016년 68.7%대에서 2018년 76.7%까지 증가했으며 2019년 말 기준 약 80%까지 비중이 상승할 것으로 전망된다. ‘숨’의 성장 둔화 우려가 지속되고 있다. 면세점 내 ‘후’의 매출 비중이 약 80% 중반으로 여전히 ‘후’의 판매가 압도적인 상황이다. 면세점 내 국내 럭셔리 브랜드 간 경쟁 심화로 ‘숨’ 브랜드 판매에 일부 영향이 있었던 것으로 파악되며, ‘숨’ 브랜드 내 초고가 라인인 ‘로시크숨마’는 83%의 높은 성장세에도 불구하고 매출 비중이 낮다. 면세점 내 경쟁력 강화와 중국 내 점유율 확대가 요구되는 상황이다.‘고 지적했다.

한화투자증권(손효주)은 ‘중장기 성장을 위해서는 ‘후’ 다음의 성장 브랜드가 필요하다. ‘숨’ 브랜드의 성장률 둔화가 여전히 아쉬우나, ‘숨’ 이외 다른 럭셔리 브랜드 로시크숨마, 오휘, CNP의 성장성 확대가 긍정적이다. 연초 인수한 뉴에이본의 실적은 매출액, 영업손익 순으로 4Q19 1,200억원, -100억원, 2020년 연간 5,000억원, BEP 수준으로 반영될 것으로 예상된다.‘고 밝혔다.

DB금융투자(박현진)은 ‘화장품 영업이익률이 전년 동기대비 1%pt 하락했다. 화장품 영업이익률이 하락한 원인으로는 신규 편입 자회사 뉴에이본의 1개월치 실적 (적자 약 30억원 내외 추정)이 연결 반영되었고, 후나 숨 브랜드의 마케팅비가 증가했기 때문이다. 국내 면세점이나 중국 내 점포별 매출은 여전히 증가 추세에 있는 것으로 파악되며 특히 후 브랜드의 중국내 매출 성장세가 40%YoY 이상(중국 화장품 매출 1,800억원 대비 ‘후’ 매출 1,200억원 )을 유지하고 있다.‘고 분석했다.

또 ‘중국내 매출 비중이 높은 ‘후’의 오프라인 매장 추가 출점 여력이 높지 않은 상황에서 기존 점포 효율을 높이기 위한 노력의 일환으로 마케팅을 늘릴 수 밖에 없는 시점이라 판단한다. 뉴에이본은 사업 안정화를 꾀하며 점차 적자를 줄여나갈 것으로 전망한다. 화장품 방판 성장률이 회복되고 있는 것으로 보아 제품 경쟁력에 변화가 있는지 여부도 체크해볼 필요가 높아 보인다.‘고 진단했다.