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> 증권 > 국내 2019. 10. 31. Thu
국내아모레퍼시픽, 어닝 서프라이즈 이유? ‘면세점과 전자상거래 전략’'아리따움과 방판 역신장 하더라도 외형 성장률 10% 이상 유지할 구조 갖춰...'

아모레퍼시픽그룹은 지난 30일 3분기 실적을 발표했다. 매출 1조 5,704억원과 영업이익 1,205억원을 기록했다. 아모레G 등 아모레퍼시픽 관련 4개 종목의 주가가 전날 대비 10% 이상 상승했으며 오늘도 상승세를 보이고 있다.

국내의 많은 증권사들이 아모레퍼시픽의 3분기 실적은 예상치를 훨씬 뛰어넘는 실적을 달성했다며 ‘어닝 서프라이즈’로 평가하고 있다. 특히 이 같은 깜짝 실적은 면세점과 역직구 등 전자상거래 채널 전략 때문으로 분석하고 있다.

   
 

대신증권(한유정, 노희재)은 전통채널인 아리따움, 방판, 백화점 매출액은 전년 동기 대비 각각 20% 이상, 10% 이상, 한 자릿수 후반 하락하여 상반기와 동일 흐름이 이어졌으나 역직구를 포함한 해외 E-Commerce 매출액이 세자릿 수의 성장률과 면세점에서 30% 이상의 성장률을 기록하며 기대치를 크게 상회했다. E-Commerce, 면세점 매출 호조 주 요인은 ‘티몰 슈퍼 브랜드데이’ 진행, 설화수 VIP 초청 행사 진행 등의 적극적 브랜드 홍보 활동 효과가 주효했던 것으로 판단했다.

또 중국의 경우에도 현지 통화 기준으로 전체 중국 매출액은 한자리 초반 성장에 그쳐 기대치를 하회했지만 중국 매출액의 17%로 추정되는 설화수 매출액이 전년 동기 대비 30% 이상, 22%로 추정되는 라네즈 매출액이 한자릿 수 후반 성장하였음에도 45%로 추정되는 이니스프리 매출액이 한자릿 수 중반 감소하며 상쇄됐다고 분석했다.

또 2019년 3분기 중국 이니스프리 매장 수는 600개로 전 분기 대비 23개, 전년 동기 대비 110개 증가되었고, 국내 아리따움라이브 전환 매장 수는 300개 후반으로 전분기 대비 약 200개 증가되었음에도 상반기와 동일한 역성장 흐름이 이어져 고려할 상항이라고 설명했다.

하나금융투자(박종대)는 중장기 실적 개선 가능성을 높이는 요인은 채널 및 카테고리 구조 개선이다. 국내 채널의 경우 면세점과 온라인 채널 합산 매출 비중은 60%까지 상승했다. 특히 역직구 채널 비중이 전체 디지털 채널에서 20~30%까지 빠르게 상승한 점은 성장률은 물론 대중국 럭셔리 브랜드 인지도 제고 측면에서 고무적이다.

이 두 채널이 YoY 20~30% 성장하게 되면, 아리따움과 방판 등 부진채널들이 YoY 10~20% 역신장 하더라도 외형 성장률을 10% 이상 유지할 수 있는 구조다. 더구나 이들 채널은 고마진 채널이다. 중국도 온라인/럭셔리 매출 비중이 상승하면서 지속적인 광고선전비 증가에도 수익성 개선을 기대할 수 있게 되었다. 전체 매출에서 설화수 매출 비중은 27%까지 상승했다. 역대최고치라고 평가했다.

KTB투자증권(배송이)은 높은 실적은 면세 호조와 마케팅비 축소이며 증익 여부보다 주목하는 점은 회사의 전략적 변화라고 지적했다. 특히 금번 분기 역직구가 100% 이상 증가해 온라인과 해외 수요를 동시에 증명했고 비용 통제는 오프라인 채널에 대한 효율화로 요약된다고 설명했다. 국내에서는 아리따움 직영점 합리화, 중국에서는 이니스프리에 대해 로컬 세일즈 파트너 사업모델을 확대할 계획. 마케팅비에 대해서는 증익 목적의 단순 감축은 없을 것으로 판단했다.

유안타증권(박은정)은 선택과 집중이다. 럭셔리 브랜드 강화와 핵심채널(면세, 이커머스)집중, 자원의 효율적 배분이 고 실적을 달성했다고 분석했다.

SK증권(전영현)은 면세점(YoY +31%)과 온라인(YoY +20%) 채널 호조로 탑라인 성장이 예상을 상회했으며 국내 마케팅 비용 절감, 중국 비용 효율화 작업에 대한 이익 개선이 가시화, 디지털 채널 중심의 변화된 전략으로 불투명했던 중국 전략 방향성에 대한 의구심이 해소됐다고 진단했다.

유진투자증권(이선화)는 국내 면세 채널의 고성장세 회복과 중국에서 고가의 설화수 위주의 판매 전략에 따른 수익성 개선을 반영하여 국내 면세가 회복되면서 순수 내수채널의 역성장세를 상쇄할만한 수익성을 달성했다. 중국사업도 설화수 비중이 늘어나면서 영업 레버리지가 확대돼 사드 갈등 이후 근 3년여 간 지속돼 온(2Q18 제외) 영업이익 역성장세는 마무리 됐다고 판단이다.

메리츠증권(양지혜)은 설화수 브랜드를 중심으로 면세점 성장률 회복 (+31.7% YoY)과 함께 국내법인 실적이 턴어라운드 (국내 영업이익 +48.1% YoY) 했다. 해외법인 또한 럭셔리 브랜드에 대한 디지털 마케팅 투자 확대에도 수익성이 좋은 온라인 매출 고성장으로 호실적 (해외 영업이익 +32.8% YoY)을 기록했다고 분석했다.

특히 설화수는 윤조 에센스 중심에서 고가 라인인 자음생 에센스와 진설라인 등으로 제품 라인업을 확대하면서 성공적으로 가격 포지셔닝이 상향되고 있다. 효율적인 마케팅을 위한 메이저 온라인 플랫폼과의 파트너쉽 강화로 3분기 중국 온라인 매출이 30% 이상 증가했으며 4분기 중국 광군제 최대 성수기 효과가 기대된다고 전망했다.

이베스트증권(오린아)은 면세점 채널(YoY +31.7%) 및 설화수를 비롯한 럭셔리 브랜드 성장률(YoY +17.2%)이 양호했다. 더불어 수익성이 좋은 이커머스 부문(역직구 채널 포함) 매출액 또한 YoY 50% 이상 성장했다. 전통 채널은 질적 성장 추구에 따라 매장 및 카운셀러 수 조정을 진행 중이며, 이에 올해 3분기에도 매출이 하락했던 것으로 판단한다. 아리따움은 3Q19 기준 300개 후반 수준의 점포의 라이브 전환을 완료했으며, 연말까지 500여개 전환을 목표로 하고 있다고 설명했다.

한편 SK증권은 다음과 같이 평가했다.

아모레퍼시픽의 3Q19 연결기준 매출액 1조 4,020억원(YoY +9.7%), 영업이익 1,075억원(YoY +40.6%)으로 컨센서스 영업이익을 23% 상회하는 어닝 서프라이즈를 기록했다. 비용 절감에만 기인한 증익일 수 있다는 기존의 시장 우려와는 달리 탑라인 성장을 동반했다.

국내 화장품은 매출액 7,799 억원(YoY +12%), 영업이익 739 억원(YoY +60%)을 기록하였다. 면세점과 온라인이 각각 YoY +31%, +20% 증가하면서 동기간 시장 성장률을 상회했다.

다만, 타 국내 채널의 경우, 백화점 -8%, 방판 –10%, 아리따움 -21% YoY 역성장한 것으로 추정된다. 세 채널의 카운터 (카운셀러) 수가 각각 YoY -6%, -12%, -15% 감소한 것이 채널 매출을 하락시키는 주요 요인으로 작용했다.

연말까지 500 개를 목표로 했던 아리따움 라이브로의 전환은 현재 300개 후반까지 완료되었으며, 설화수의 국내 면세 성장률은 40% 수준 증가한 것으로 파악된다. 현재 면세점 내 럭셔리(설화수, 헤라, AP) 비중은 6~70% 수준이며, 설화수 단일 브랜드로만 보았을 때 전체 연결 매출액에서 차지하는 비중이 41%까지 상승했다.

중국의 경우에는 중국 매출액은 현지 통화 기준으로 YoY +3% 증가한 것으로 추정된다. 설화수가 YoY +30% 이상 성장하는 가운데, 이니스프리, 마몽드, 에뛰드는 매출액 역신장을 지속앴다. 또한, 비용 효율화에 따른 이익 개선이 가시화되며 OPM 은 YoY +2.6%p 개선된 10.6%를 기록한 것으로 추정한다. 마케팅 비용은 전년과 동일한 수준인 매출 대비 23~24% 수준을 유지해나갈 것으로 전망한다. 미국: 라네즈와 이니스프리의 고성장으로 북미 매출액이 YoY +54% 증가하며 흑자 전환했다.

이정민 기자 / leejm@thebk.co.kr< 저작권자 © 데일리코스메틱 무단전재 및 재배포금지 >

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