중국 시장조사 기관인 아이미디어 리서치(iiMedia Research)은 최근 2019-2024년 중국 화장품 전자상거래 시장에 대한 분석보고서를 발표했다. 지난 5년간 중국 화장품 업계의 전반적인 발전, 시장 규모, 경쟁 방식, 사용자 페르소나, 미래 전망을 제시했다.

[중국 화장품 시장 및 주요국 현황]

iiMedia Research의 보고서에 따르면 2012-2018년 중국 일정한 규모를 가진 화장품 업체의 소매판매는 안정적인 성장세를 보이고 있다. 1340억 위안에서 2619억 위안으로 증가했으며 복합성장률은 11.8%였다. 2019년 1월부터 7월까지 누계 소매 판매액은 1666억 위안이다.

또 중국의 화장품 생산량은 지난 몇 년 동안 안정화되고 있으며 연간 90만 톤 정도를 유지하고 있었다. 하지만 2018년에는 117만 톤을 2019년에는 124만 톤을 생산이 예상된다면 지난 2년 동안 뚜렷한 증가를 보이고 있다.

현재 중국 로컬 화장품은 주로 3,4선도시의 중저가 시장을 고가 시장은 글로벌 브랜드가 각각 차지하고 있다고 분석했다. 글로벌 브랜드의 매출은 중국 화장품 전체 판매량의 60%에 불과하지만 수입은 90%를 차지한다.

또 2017년 말 현재 미국의 화장품 시장의 점유율은 로레알이 12.8%로 가장 높고 P&G가 10.7%, 에스티로더가 7.9& 등으로 전체의 31.4%릎 차지하고 있어 프랑스와 미국 브랜드가 각축을 벌이고 있다.

일본의 경우에는 자국 브랜드가 시장을 석권하고 있다. 카오가 13.7%로 가장 높고 이어 시세이도가 12.2%, 고세 6.5% 등 전체 시장의 32.4%를 점유하고 있다. 중국은 P&G가 10.2%로 1위이고 이어 로레알그룹 8.5%, 시세이도그룹 3.1% 등으로 미국, 프랑스, 일본이 경합하고 있다.

우리나라는 조금 독특하다. 로레알이나 에스티로더 등 글로벌 브랜드는 미국이나 중국의 시장 점유율이 높지만 국내에서는 매우 미약하다는 특징을 보이고 있다. 아모레퍼시픽 24.6%, 엘지생활건강 23.3%, P&G 3.6% 등 3개 기업이 전체 시장의 51.5%를 점유하고 있다.

지역별로 보면 1, 2선 도시 소비자들은 점점 전자상거래를 통해 온라인에서 화장품을 구매하는 추세를 보임에 따라 오프라인 구매는 감소하고 있다. 반면 3, 4선 도시에서는 수요는 눈에 띄게 증가하고 있다. 전반적으로 3,4선 도시의 소비자들은 온라인과 CS 두 판매 채널의 성장을 이끌고 있다.

따라서 다수의 메이크업 브랜드들이 3,4 선 도시로 진출하고 있다. 편의점, 화장품 스트리트 가게, 동네 가게 등에 꾸준히 입점하고 있다. 예를 들어 중국 화장품 브랜드인 허보리스트는 2018년에 CS채널 전용제품을 출시해 3, 4선 시장의 확장을 꾀하고 있다.

특히 3, 4선 도시에서의 고가 화장품 수요가 꾸준하게 증가하고 있다. 2018년에는 3, 4선 도시의 소비자가 글로벌 고가 브랜드를 구매하는 비중이 30%에 달했다. 에스티로더의 경우 2018년 3, 4선 도시의 1인당 에스티로더 쇼핑 단가가 이미 1, 2선 도시를 넘어섰다. 그 중에서도 티베트, 쓰촨, 충칭, 구이저우 등 중서부 지역의 소비자가 선호하고 있다.