코로나바이러스 사태 속에서도 LG생활건강의 2020년 1분기 실적이 전년 동기대비 1.2% 증가한 1조 8,964억원, 영업이익은 전년 동기대비 3.6% 증가한 3,337억원을 기록해 주목을 끌고 있다.

특히 LG생활건강의 매출의 상당 부분은 면세점에서 발생한다. 코로나로 중국의 바이어들이 입국하지 못하는 등 정상적인 판매활동이 부족한 가운데 달성한 실적이기 때문에 더욱 관심이 집중되고 있다.

현재 LG생활건강은 의례적인 실적 발표만 하고 구체적인 언급은 없다. 따라서 이베스트증권 등 다수의 증권사 애널리스트는 목표주가 상행 조정, 기대치 크게 상회, 가장 빠른 회복 기대 등 긍정적인 전망이 주류다.

이베스트증권(오린아)은 면세점 내 럭셔리 브랜드 Whoo 매출 하락폭은 10% 수준에 그쳐 화장품 부문 수익성도 영업이익률 20.8%로 방어했다(YoY -0.8%p). 중국 화장품 부문 별도 기준 1Q20 매출액은 YoY 6% 감소한 1,840억원을 기록했다. 코로나19로 마케팅 비용을 축소함에 따라 마진율 또한 유지된 것으로 추정했다.

중국 화장품 사업은 올해 2분기부터 서서히 정상화하는 모습을 보일 것으로 예상한다. 618 온라인 행사와 중국 소비 진작 정책 등으로 2분기 대기 수요는 충분하다고 전망하며, 브랜드 포트폴리오 측면에서도 동사의 럭셔리 기반 믹스가 유리하다고 진단했다.

유안타증권(박은정)은 코로나19 영향에도 브랜드 후의 수요 강세로 매출 6% 감소에 그쳤다. 브랜드 후는 매출 (5,887억원)을 기록하며 전년 동기비 8%, 전분기비 2% 감소했다. 숨은 전년 동기비, 전분기비 각각 31%, 32% 감소했다.

1분기 국내 면세시장 규모는 전년 동기비 30% 수준 감소 추산되나 LG생활건강의 면세매출은 3,871억원으로 전년 동기비 16%, 전분기비 14% 감소하며 점유율이 상승했다. 브랜드 후의 비중이 90% 수준 가까이 상승했다. 국내는 전년 동기비 2% 성장했다. 방판은 7% 성장했으며 백화점은 23% 감소했다.

중국 화장품 시장은 금액기준 전년 동기비 16% 감소했는데 LG생활건강의 중국은 매출 (1,852억원)을 기록하며 전년 동기비 6% 감소에 그쳤다. 브랜드 후와 숨이 각각 4%, 30% 감소했으며, 온라인 비중이 4%p 수준 증가한 30% 초반까지 상승했다고 분석했다.

현대차투자증권(정혜진)은 코로나19로 인해 중국 현지 수요 및 면세 채널 매출액 감소했다. 동사 면세 채널 화장품 판매는 -16%YoY 감소했으나 견조한 브랜드력 보유한 동사 제품 판매 감소분은 전체 면세 시장 감소폭 대비 상대적으로 작았던 것으로 추정했다. 럭셔리 브랜드 ‘후’, 매출은 감소했으나 ‘로시크숨마(숨)’, ‘더 퍼스트(오휘)’ 매출 증가하며 럭셔리 브랜드의 포트폴리오가 강화됐다고 풀이했다.

IBK투자증권(안지영)은 화장품은 면세점 –16%, 백화점 –23.2%, 방판 6.8%, 중국 –6%로 모든 채널에서 매출액이 시장대비 선전했다. 산업 전체적으로 색조가 부진한 가운데 동사는 기초 중심의 SKU로 효율성을 높였다.

4월의 경우에는 국내 면세점의 불확실성은 2분기 중 정점을 찍을 것으로 추정되는 반면 중국 내수시장의 점진적 회복과 코로나19로 인한 이커머스 채널 내 시장 확대로 실적 향상을 전망했다.

한화투자증권(손효주)은 럭셔리 브랜드 매출액은 -7.5% 감소했다. 브랜드별 성장률은 후 -8%/ 숨 -31% / 로시크숨마 +13% / 오휘 -6% / 오휘더퍼스트 +52% / CNP +13%). 면세점 -16.3%, 백화점 -23.2%, 방문판매 +6.8%, 중국 법인 -6% 기록했다. 강한 브랜드력으로 코로나19 영향을 제한적으로 받았다고 진단했다.

최근 미국 뉴에이본, 피지오겔의 아시아 및 북미 사업권을 인수하면서 화장품 사업의 브랜드 포트폴리오 다각화에 주력하고 있다. ‘숨’ 브랜드 성장률 둔화는 아쉬우나, 기타 럭셔리 브랜드의 성장성 확대는 고무적이라 판단했다.

SK증권(전영현)은 화장품부문은 코로나 영향권에 있었으나 예상보다 견조한 수익성을 기록했다. 면세점과 중국 현지 매출이 각각 YoY -16%, -6% 감소하는데 그쳤다. 어려운 업황에도 중국 현지에서의 견조한 소비자 수요가 이어졌고 온라인으로의 채널 시프트도 적절하게 이뤄졌던 것으로 보인다.

1분기 ‘후’와 ‘숨’의 전체 매출액은 각각 YoY -8%와 –31% 감소했지만 매출이 줄어든 만큼 중국 내 오프라인 프로모션 행사 등의 마케팅 비용 축소도 함께 단행해 중국 현지 화장품 마진을 14% 수준에서 유지했고 면세 마진도 30%대를 지켜냈다. 순수 국내 채널의 경우, 백화점 매출액은 YoY -23% 감소했고 방판 매출은 비대면 주문이 증가하며 YoY +7%의 견조한 성장세를 시현했다고 밝혔다.

대신증권(한유정, 노희재)은 ‘후’, ‘로시크숨마’, ‘오휘 더퍼스트’ 매출액이 각각 -8, +13, +52% yoy로 럭셔리 브랜드(라인)들의 선전이 인상적이다. 코로나19로 전 채널이 영향권이었으나 럭셔리 브랜드의 판매 호조 및 비용 통제로 백화점을 제외한 전 채널에서의 수익성이 전년 수준으로 유지된 것으로 추정했다. 2020년 1분기 ‘숨’ 브랜드 내 럭셔리 라인인 ‘로시크숨마’ 비중은 12%, ‘오휘’ 브랜드 내 럭셔리 라인인 ‘오휘 더 퍼스트’ 비중은 50%로 추정했다.

2분기부터 중국 법인은 럭셔리 브랜드(라인)를 중심으로 견 조한 성장세가 이어질 전망이며 이는 면세 업황 개선 시 해당 채널에서의 판매 호조로 이어질 가능성이 높다고 예상했다.

삼성증권(박은경)은 화장품의 경우 코로나19가 악재가 될 것으로 우려했으나 이를 판매 채널 mix 개선을 통한 체질 개선의 기회로 활용한 것이 적중한 것으로 추정했다. 고수익 면세점 매출 -16%y-y에도 불구 마케팅 비용 축소와 중국 현지 고마진 채널로의 판매 전환이 주효했다고 분석했다.