국내 1위의 화장품사인 아모레퍼시픽의 1분기 실적이 크게 위축됐다. 사드 때에 보다 심각하다. 대안으로 전자상거래 시장 공략과 면세점 브랜드 론칭 등을 제시했다.

이 같은 실적 악화에도 불구하고 증권가의 투자의견은 유지나 매수 목표주가를 상향 조정했다. 주식시장도 실적 발표 당일인 지난 5월 28일과 다음날인 29일에도 주가는 계속 상승하는 추세를 보였다.

증권가는 아모레퍼시픽의 목표주가를 상승한 이유와 2분기 실적은 어떻게 전망하고 있을까?

유안타증권(박은정)은 아모레G는 코로나19 영향으로 부진이 가중됐다. 세계적으로 소비자의 소비 패턴이 온라인 집중도가 확대될 것으로 예상되므로 방향성을 명확하게 해야 할 것으로 지적했다. 2분기는 아시아지역이 경쟁 심화와 특히 중국 이커머스 채널의 경쟁강도가 한층 높아질 것으로 예상된다며 아시아 지역 적자가 불가피 하다는 의견을 제시했다. 영업이익을 621 억원(YoY-44%)으로 추정했다.

아모레퍼시픽은 1분기는 코로나19 영향으로 실적 부진이 예견됐다. 세계로 확산된 코로나19 영향으로 글로벌 컨슈머 기업의 실적 변동성이 확대됐다. 미국과 유럽이 3월부터 임시폐쇄 되며 부진 장기화가 불가피하다. 유일하게 한국과 중국만이 소비심리가 회복되는 추세다.

2분기는 아시아 시장에서 지배력 확대를 위한 소비재 기업의 경쟁이 치열해질 것으로 판단한다. 특히 618절 전후로 할인 등의 마케팅 경쟁이 집중될 것으로 보인다. 높은 중가 브랜드 비중과 고정비 높은 원브랜드샵 모델은 경쟁 환경에서 취약하다. 2020년 점유율 축소, 이익 체력 하락 가능성이 높다. 향후 주가는 면세 시장 환경과 연동될 것이다. 2분기 시내면세가 따이공 중심을 회복되면서 개선이 될 것으로 예상했다.

이베스트증권(오린아)은 중국 방향성은 옳다. 2분기 면세점 산업 자체가 각국의 입국 제한 조치에 따라 불확실성이 존재하는 상황으로 국내 사업 내 면세점 부문은 보수적인 시각을 유지해야 한다. 코로나 이후 오프라인 매출 감소(Downturn)를 감안해 디지털 부문 집중은 이어질 것이며 주요 부진점 구조조정 계획 또한 긍정적이지만 2분기까지는 면세 사업 불확실성 및 중국 사업 개편에 대해 지켜볼 필요가 있다는 분석을 내놓았다.

대신증권(한유정)은 1분기 실적이 기대치를 하회했지만 속도의 문제일 뿐 회복은 가능하다며 국내의 경우 4분기까지 아리따움 직영 매장 15개 폐점(4Q18 76개→4Q19 25개→4Q20F 10개), 역직구 등 디지털 채널로의 구매 유도를 통한 면세 채널 부진 상쇄 등의 자구책을 통해 2분기부터 회복이 가능할 것으로 기대했다.

중국의 경우 Mass Brand 경쟁 심화로 부진이 심화되어 온 이니스프리의 로드숍 90개 이상 폐점, 멀티브랜드숍 입점, 대형 매장의 소형 매장으로의 전환 등을 통한 채 널 효율화 작업의 가속화가 기대된다. 현 시점에서 국내외 주요 오프라인 채널 효율화 작업으로 연내 큰 폭의 손익 개선을 기대하기에는 이르나 중장기적 관점에서의 체질 개선 성과는 유의미할 것으로 전망했다.

한화투자증권(손효주)는 1분기 실적은 예상대로 부진했다. 2분기도 부진할 것으로 예상하나 코로나19가 진정되면 실적은 회복될 것으로 전망되고, 오프라인 채널 구조조정을 통한 수익성 개선 전략의 방향성은 여전히 유효하다고 분석했다.

1분기에 이어 2분기에도 실적 부진은 지속될 것으로 전망했다. 중국과 면세점을 제외한 국내 채널은 2분기 내에 회복될 가능성이 있다. 그러나 면세점 및 미국, 유럽, 기타 아시아 국가들은 2분기에도 타격이 지속될 것으로 예상되므로 단기적인 실적 악화는 이미 가시화되고 있다.

하지만 아리따움 및 중국 이니스프리 적자 매장을 폐점하는 등 부진한 채널을 빠르게 정리하고 성장하는 채널로 변화시켜나갈 계획이므로 얼마나 빠르게 가시화되고 있는지가 향후 기업가치의 중요한 판단 요소라고 밝혔다.

현대차투자증권(정혜진)은 면세점과 백화점 등 주요 오프라인 채널 매출 부진하였으나 E-commerce채널 매출은 성장했다. 비용 구조 및 수익성 개선을 위한 채널 정비 작업(오프라인 아리따움 매장 라이브매장 전환 등) 진행 중으로 개선 작업 완료 후 매출 성장 및 수익성 강화될 것으로 예상했다.

수익성 개선 작업(채널 시프팅)으로 인한 비용, 해외 시장 진출 및 디지털 채널 육성 전략에 수반되는 마케팅비용 등의 부담이 실적 가시성 약화시키는 요인이나, 수익성 개선 및 시장 변화에 대응하기 위한 채널 정비 작업의 효과가 가시화되면서 주가는 우상향할 것으로 전망했다.

DB금융투자(박현진)은 아모레G는 에스쁘아가 선전했고 이외 브랜드 모두가 부진했다. 이니스프리의 국내외 비효율 점포 정리로 영업효율 개선에 속도를 낼 것으로 예상되며, 에뛰드는 H&B채널 입점을 통해 재기를 노린다. 브랜드의 노후화로 드라마틱한 실적의 회복을 기대하긴 어려울 수 있지만 시도 자체는 긍정적이다.

이니스프리와 에뛰드의 이익은 1분기 흐름을 유지할 것으로 보여 지며 상황은 더 악화되지 않을 것으로 예상했다. 설화수가 그룹 전체의 성장을 이끄는 현 추세는 당분간 지속될 것으로 전망했다. 코로나 관련한 불확실성이 여전히 잔존하지만 국내 오프라인과 중국발 수요의 회복 추세가 이르면 2Q20, 늦으면 3Q20 실적부터는 보여질 것으로 예상했다.

아모레퍼시픽은 빠르면 2분기 늦어도 3분기부터는 국내와 중국발 수요의 점진적 회복이 예상된다. 3월 하순부터 국내와 중국의 코로나19의 확산속도가 유럽과 북미에 비교해 양호한 편이며, 이에 따른 오프라인 채널의 실적 회복세가 기대되기 때문이다. 동남아 국가들의 점포 휴점율이 여전히 높긴 하지만 중국에서의 매출 회복이 아시아 영업이익을 개선시키는 주효할 것으로 보인다. 국내외로 비효율 오프라인 점포의 폐점으로 영업 효율을 높이고자 하는 시도는 유지될 것으로 보여 지금 당장 채널 믹스 변화에 따른 마진 개선 속도가 더디긴 해도 중장기적으로 이익 사이클은 우상향을 그릴 것으로 예측했다.

IBK투자증권(안지영)은 디지털과 럭셔리 라인업에 주력한 가운데, 설화수는 3월 티몰 내수 플래그쉽 스토어에서 한국 브랜드 1위를 시현했다. 2분기에도 중국 내 디지털 마케팅도 강화될 전망으로, 6월말 618징동데이 이벤트가 모멘텀 회복에 기폭제가 될 것으로 예상했다.