로레알, 에스티로더, P&G 등 글로벌 브랜드가 중국 시장에서 3월부터 빠르게 회복하고 있는 반면 국내 화장품은 적극적인 대응 보다는 적자 축소를 위한 마케팅 비용축소 등 비상경영체제구축에 몰두하고 있어 대조를 보이고 있다.

2월부터 코로나바이러스로 화장품가게나 백화점 등 오프라인채널의 영업정지, 물류 불안정, 자가 격리로 인한 화장품 소비감소 등 중국의 상황은 글로벌 브랜드와 국내 브랜드 모두에게 동일하게 적용됐다. 하지만 3월 들어 물류가 정상화되면서 글로벌 브랜드는 전자상거래 채널을 통해 잃어버린 매출을 빠르게 회복하고 있다.

국내 화장품의 경우에는 현재까지 중국 시장에서 지난 3월 혹은 4월 매출이 폭발적으로 증가했다고 발표한 곳은 없다. 1분기 실적을 발표한 엘지생활건강의 화장품사업은 매출 5.4%, 영업이익 10.0% 감소했고, 아모레퍼시픽은 매출 22%, 영업이익 67%가 감소해 코로나 충격이 크다.

동일한 조건에서 글로벌 브랜드는 어떻게 회복을 하는 것일까? 이들은 생방송 등 전자상거래 시장의 활성화에서 해답을 찾은 것으로 드러났다. 전자상거래가 모범답안일 수 는 없지만 세계적으로 ‘언택트 시대’가 주목받고 있어 다각적인 검토와 실행방안을 서둘러 마련해야 할 것으로 지적된다.

홍칙미도(弘则弥道상하이) 투자자문유한공사연구의 3월 브랜드별 GMV(전자상거래 총 매출액 및 총 상품 판매량) 보고서에 따르면 로레알은 14억 위안으로 60%, 에스티로더는 7억 위안으로 110%, P&G는 5억위안으로 64%, 시세이도는 3억위안으로 5% 증가했다. 중국의 로컬 브랜드인 완메이는 7,000민 위안으로 32%, 프로야는 1억5,000만 위안으로 67%, 허보리스트는 4,000만 위안으로 65%, 페펙트 다이어리는 2억7,000만 위안으로 34% 상승했다.

또 타오수쥐(淘数据, 중국 전자상거래 데이터 분석 플랫품)에 따르면 로레알 등 글로벌 브랜드의 2020년 1분기 생방송 판매 횟수가 크게 증가했다고 밝혀 코로나바이러스 돌파구의 하나의 전략으로 판단하고 있는 것으로 풀이된다.

2020년 Q1 스킨케어 브랜드의 생방송 횟수는 로레알이 6,000여회, 에스티로더와 랑콤은 각 1만회, 라메르는 4,000여회, 자연당은 3,000여회, 프로야는 4,000여회, 바이췌링은 2,000여회, 칸즈는 4,000여회, Garden은 7,000여회, WINONA는 2,000여회 등이다.

코로나바이러스로 국내의 경우에도 급속하게 언택트 소비가 활성화되고 있다. 중국의 경우에도 기존의 오프라인 채널의 수요가 전자상거래채널로 유입되는 추세다. 특히 글로벌 브랜드가 전자상거래채널에 적극 진입하고 있어 앞으로 더욱 활성화가 될 것으로 예상된다.

따라서 국내 화장품도 중국의 전자상거래 시장을 심층적으로 분석해 판매전략을 수립해야 할 것으로 지적된다.