코로나로 중국 시장에서 정상적인 판매활동이 어렵다. 가장 주목받고 지금 당장 할 수 있는 채널은 왕홍 라이브방송 판매다. 지난 618에서도 국내 대기업들이 시도했다. 현재도 많은 중견 및 중소기업들이 왕홍 라이브방송 판매를 개척하고 있다.

우리도 최근에 ‘라이브 커머스’라는 명칭으로 시도하고 있다. 하지만 중국의 왕홍과는 상황이 다르다. 중국 왕홍은 처음부터 판매를 목적으로 하고 있는 반면 우리는 많은 팬을 확보하고 있는 인기스타들은 자신을 홍보하는데 익숙하기 때문이다.

최근 중국의 왕홍에 대한 흥미로운 연구가 발표됐다. 로드커뮤니케이션그룹이 정밀시장연구센터와 공동으로 조사했다. 백화점이나 면세점에서 살 수 있는 고가의 화장품이 왕홍 라이브 방송 판매가 증가하고 있다는 것이다.

특히 주목해야 할 부분은 왕홍 생방송의 핵심 소비자 층의 연령대다. 18~24세의 젊은층이 전체의 30%를 차지하고 있다. 화장품은 젊은 층의 지지가 미래 성장동력이다. 해당 브랜드와 제품을 인지하면 이들이 10년 후 소비 주력 층으로 자리를 잡기 때문이다.

실제로 우리나라의 경우에도 10-20년 전에 주목을 받았던 브랜드의 제품이 중년의 여성들이 사용하는 ‘아줌마 화장품’이라는 평가를 받는다. 때문에 10-20년 전 중국서 히트를 쳤다고 알려진 ‘달팽이크림’ 등 다수의 제품들이 고전하는 것도 이와 무관하지 않다.

중요한 점은 ‘고가의 화장품이 전자상거래 채널을 통한 판매가 증가되고 18~24세의 젊은층이 전체의 30%를 차지하고 있다’는 사실이다. 때문에 체면을 중시해온 국내의 고가 브랜드가 중국의 시장 변화를 적극 검토해 대안을 마련해야 할 것으로 지적된다.

한편 해당 보고서는 지난 2019년 조사 대상자의 21%가 생방송플랫폼에서 프리미엄 뷰티 제품을 구입했다. 이번 조사에서는 전체 조사 대상자의 46%가 생방송 플랫폼에서 소비하는 횟수를 늘릴 것이라고 밝혔다는 것.

또 왕홍 라이브 판매 시 구매를 결정하는 요인은로는 전체 대상자 중 76%가 브랜드 파워를 꼽았으며 이어 58%는 가격적인 면을 고려한다고 응답해 브랜드 인지도를 향상하는 현지 마케팅이 중요한 것으로 나타났다.

또 바이럴 마케팅이 매우 중요한 수단으로 제시됐다. 구매 결정에 영향을 미치는 사항으로 ‘친구 추천’, ‘전문가 추천’, ‘사용자 평가’가 3대 핵심으로 조사됐다. 응답자의 49%가 프리미엄 제품을 구매할 때 친구가 추천하는 가장 영향력 있는 정보원이라고 답했다. 또 전문가 추천 42%, 소비자 평가 37%라고 응답했다.

그리고 전자상거래 경제가 급성장하면서 KOL과 블로거들은 소비자들의 구매 행위에 많은 영향을 미치고 있으며 주요 소비층은 18~24세 젊은층이 30%에 달하고 있다. 45~55세보다 높은 참여율을 보이고 있다.

이와 관련 가오밍(高明) 대중화구 사치품 담당 부사장은 "성숙한 의사소통 채널과 KOL이나 블로거들이 있지만 입소문이야말로 구매 결정에 가장 효과적인 정보 공급원이다. 브랜드는 소비자와 강력한 직접 소통이 중요하다"며 "특히 작은 타깃 사회에서는 한 명 한 명에게 정보를 효과적으로 전달할 수 있다.“고 말했다.