국내 화장품이 중국 시장에서 활력을 찾기 위해서는 MZ세대와 친밀해지려는 다양한 마케팅과 혁신적인 제품 개발이 필요하다.

MZ세대는 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말이다. 디지털 환경에 익숙하고, 최신 트렌드와 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 특징을 갖고 있다.

국내 화장품이 중국 시장에서 고공행진을 할 때는 이미 10-20년 전의 일이다. 이때 국내 시장에서는 이름도 널리 알려져 있지 않은 수분크림이나 덤으로 끼워주는 마스크 팩 등이 대박을 터트리면서 상장까지 거뜬히 소화했다.

이때 우리의 제품들을 소비하던 중국의 소비자는 현재 적게는 30대. 많게는 40-50대가 됐다. 화장품은 20대의 젊은 층이 트렌드를 주도한다. 그렇다면 우리는 그동안 중국의 MZ세대인 젊은 세대와 어떤 소통을 하려 했는지 의문이다. 특히 이들의 니즈에 맞는 어떤 제품을 개발했는지 의문이다. 아직도 크림과 마스크 팩이 주류다.

최근 중국의 매체들은 한국 화장품이 중국 시장에서 쇠퇴하는 이유에 대한 뉴스가 종종 나오고 있다. 결정적인 계기를 2017년 사드 사태로 보고 있다. 사드 이후 한국 방문 중국 관광객 수가 급감하고 중국 소비자들이 한국 상품에 대한 거부감을 드러내고 있다. 비슷한 시기에 중국 국산 뷰티 브랜드가 떠오르면서 일본 뷰티 브랜드가 다시 소비자 시선으로 돌아왔고, 구미 브랜드가 중국에서의 인지도도 크게 높아졌다고 진단했다.

그리고 급변하는 판매채널에 대한 인지능력이 부족했다고 지적했다. 최근 2년간 중국은 전자상거래플랫폼이 급속히 발전했다. 구미 브랜드와 중국 로컬 브랜드는 티몰 등 전자상거래시장에 제휴 등을 통해 적극 진출했지만 상대적으로 한국의 브랜드는 이를 등한시 했다고 지적했다.

예를 들어 로레알과 티몰이 함께 개발한 신제품 '영점크림'은 2019년 ‘쌍11절’ 동안 1억 위안 매출을 올린 아이템이다. 전자상거래플랫폼을 기반으로 출발한 퍼펙트 다이어리, 플로라시스, Judydoll 등 다수의 중국 로컬 브랜드도 괄목할만한 성장을 했다.

특히 구미 브랜드와 중국 로컬 브랜드는 MZ세대인 95년 , 00년 후 세대 소비자들과 적극적인 소통을 했다. 트랜드 세터인 이들의 심리를 잘 파악하고 전자상거래플랫폼과 디지털 매체를 이용해 판매 채널과 유통 채널의 경계를 허물며 성장했다고 소개했다.

하지만 한국의 화장품은 홍보대사와 한국 드라마를 '살아있는 광고'로 삼았다. 이 같은 마케팅 방식은 95년 , 00년 후 생 소비자들에게 어필할 수 없다. 그들은 더우인, 소홍서, bilibili 등 플랫폼에서 수많은 왕홍들의 추천 제품과 전자상거래 플랫폼 생방송에서 판매된 제품을 더 선호한다고 설명했다. 이 것은 바로

하지만 한국 뷰티 브랜드에게 있어서 새로운 판매 채널이 부활전을 치를 수 있는 기회를 제공할지 몰라도 브랜드의 지속적인 혁신 능력과 마케팅 능력에 대해서는 더 높은 요구를 하고 있다. 특히 소비자들이 브랜드에 대한 충성도가 상대적으로 낮은 메이크업 분야에서 잃어버린 소비자를 찾기는 쉽지 않다.

코로나전염병 이후 한국의 대표 브랜디인 아모레퍼시픽이 전자상거래플랫폼과 집함점에 대한 투자를 늘리고 있다. 설화수와 더후는 ‘2020 618행사’에서 티몰 스킨케어 거래액 TOP 20위권에 진입해 지난해 동기 대비 60% 이상 증가했다. 두 브랜드는 아시아 여성만을 위한 자연 케어로 자리 잡았다. 연구개발(r&d)과 창의력이 있어야 중국 시장서 경쟁력을 가질 수 있다고 분석했다.

한편 지난 8월14일 뷰티 집합점인 THE COLORIST 공식 웨이보에 따르면 에뛰드하우스는 정식으로 THE COLORIST 입점해 현재 21개 점포에 입점했다. 아모레퍼시픽은 올해 초 상하이에 브랜드 집합점인 ARITAUM의 중국 첫 매장을 열었다. 중국에 진출한지 오래된 라네즈, 려, 아이오페 등의 브랜드는 물론 Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS. SOON+ 등 새로운 브랜드도 포함됐다.

한편 에뛰드는 올해 7월부터 중국 여러 도시의 매장을 폐쇄해 현재 매장은 10개 미만으로 축소될 것으로 에상된다. 최대 85개 매장을 운영했었다. 이니스프리는 2019년 40개 적자 점포 폐쇄에 이어 2020년에는 최소 90개 중국 매장을 폐쇄할 계획이다. 더페이스샵은 2018년 8월 중국에서 철수했고, 3CE는 모기업인Nanda에 따라 2018년 로레알에 인수됐다.