국내 화장품이 중국 시장에서 안착할 수 있는 기회가 점점 사라지고 있다.

사드 전까지 중국 시장에서 호황을 누렸다. 이대는 중국의 도매상이나 따이공들이 물밀처럼 들어와 한 번에 수 백 억 원에 이르는 통 큰 계약판매를 했다. 하지만 코로나가 발생하면서 통로가 차나돼 면세점을 통한 통 큰 판매를 했다.

우리는 중국 현지 보다는 앉아서 판매하는 오프라인 위주다. 우리의 제품이 중국의 어느 채널을 통해 판매되고 어느 계층, 어느 지역의 소비자가 우리의 제품을 사용하는지에 대한 관심이 없었다. 컨테이너로 판매하고 돈만 챙기면 끝났다.

사드 이후 4,5년 동안 상황이 변화면서 새로운 대체채널이나 방법을 찾지 못하면서 위축됐다. 우리가 이처럼 우왕좌왕할 때 글로벌 브랜드와 중국의 로컬 브랜드는 전자상거래 시장개척 및 현지 마케팅을 통해 크게 성장했다.

특히 중국 로컬 브랜드의 성장은 우리를 크게 위협할 것으로 예상된다. iiMedia Ranking이 최근 발표한 '2020년 10-11월 중국 스킨케어 브랜드 온라인 발전 차트 TOP20'에 따르면 중국 브랜드가 6개에 이르고 있다.

위로는 글로벌 브랜드가 밑으로는 중국의 로컬 브랜드가 장악한 상황이다. 우리가 현재의 상황에서 반전의 기회를 하지 못하면 중국 로컬 브랜드는 더욱 성장할 수밖에 없다. 결국 우리는 중국 시장 안착은 더욱 어려워진다는 계산이다.

특히 화장품은 사용 초기에 선택한 브랜드를 꾸준하게 사용하는 패턴을 갖고 있고 브랜드 파워(브랜드 인지력)가 선택에 매우 중요한 요소로 작용한다. 따라서 얼마 남지 않는 중국 시장에서 자리를 구축하기 위해서는 새로운 소비자 발굴과 현지 마케팅을 통한 브랜드 인지력 향상을 서둘러야 할 것으로 지적된다. 중국 브랜드가 더 성장하면 그만큼 기회가 없어진다.

한편 '2020년 10-11월 중국 스킨케어 브랜드 온라인 발전 차트 톱20'에 따르면 올레이(OLAY)는 92.0의 종합 지수로 1위를 차지했다. 에스티로더, 키엘이 각각 91.1과 90.6의 종합지수로 2, 3위를 차지했다.

이어 4위부터 10위까지는 SK-II, 시세이도, 로레알, 큐렐, 프리플러스, 바이췌링, 설화수다. 10위부터 20위까지는 맨소래담, 위노나, 바셀린, 라메르, HFP, 랑콤, 따바오(dabao), 자연당, 크리니크, WIS등이다.

20위에 오른 브랜드는 미국, 프랑스, 일본 등이 13개를 차지하고 있다. 나머지 6개는 중국 브랜드가 차지하고 있다. 우리는 아모레퍼시픽의 설화수 한 개뿐이다. 국내에서 상장까지 한 쟁쟁한 브랜드는 무엇을 했는지 모르겠다. 몇 년 안에 자리를 잡지 못하면 중국서 퇴출될 가능성도 있다.

또 iiMedia Research는 중국 스킨케어 시장 규모는 해마다 증가해 왔고 2017년까지 스킨케어 시장 규모가 1135억 위안으로 전년 대비 13.7% 성장했다. 스킨케어에 대한 소비자의 수요는 여전히 점차 확대되고 있다. 모바일 인터넷의 발전과 소비자 습관의 변화에 따라 국내외 뷰티 브랜드들이 잇따라 전자상거래 플랫폼에 진출하면서 온라인에서 스킨케어의 점유율이 높아지면서 온라인 스킨케어 시장 경쟁이 치열해지고 있다.

현재 국제 스킨케어 브랜드는 여전히 중국 스킨케어 온라인 판매 시장에서 주도적인 위치를 차지하고 있지만, 최근 몇 년 동안 중국 국산 스킨케어 브랜드의 발전 추세가 양호하여 새로운 발전 기회를 맞고 있다. 특히 최근에는 중국 국산 화장품 업체 중에 온라인에서 뜨고 있는 신예 브랜드들이 몇 개 있다. 예를 들어 성분을 주력으로 하고 있는 HFP는 위챗, 소홍서, 웨이보, 타오바오, 각종 제3자 플랫폼 KOL과의 제휴를 통해 다크호스로 자리 잡았다.

이번 광군절 행사에서 민감성 피부를 대상으로 한 중국 국산 브랜드인 위노나도 중국 국산품 티몰 뷰티 매출 1위로 유일하게 톱10 차트를 올렸다. 바이췌링, 자연당 등 오래된 중국 국산 스킨케어 브랜드에서도 전자상거래는 벌써 그들의 중점 발전 방향이 됐다.

최근 몇 년 동안 중국 국산 스킨케어 브랜드는 품질, 연구개발, 포장 분야에서 모두 눈에 띄게 발전하여 중국 소비자의 새로운 수요를 감지해 만족시키는 것 그리고 새로운 미디어 마케팅을 활용하는 분야에서 다 외국 브랜드에 비해 더욱 빠르지만 단일 브랜드, 단일 스톡 키핑 유닛(SKU) 제품 형식 등 병목제약으로서 여전히 발전이 제약되고 있어 혁신이 필요하다고 지적했다.

한편 중국 스킨케어 시장은 옌즈경제(颜值经济)가 성장을 주도하면서 코로나가 전자상거래 시장 진출을 가속화하면서 안정적인 성장을 하고 있다.