중국 도매상이나 화장품가게 등 오프라인 유통 무너져...
전자상거래플랫폼 플래그십 개설 어렵도 선 투자해야...
왕홍 생방송 판매가 현실적이나 높은 방송 비용으로 주저...

중국 화장품 시장에 접근법을 변화시켜야 할 때가 됐다.

그동안 국내 화장품은 중국의 도매상이나 면세점 등을 통한 접근을 해왔다. 또 다른 한축은 총판운영이다. 해당 총판은 중국의 각 성의 대리상을 모집한다. 성 대리상은 다시 화장품가게(CS) 등에 제품을 공급했다.

사드와 전자상거래플랫폼의 급성장 등 대내외적인 환경변화를 겪으면서 오프라인 보다는 온라인플랫폼인 전자상거래 시장으로 중심이 이동됐다. 준비가 부족했던 국내 화장품은 뒤늦게나마 전자상거래플랫폼에 진입을 추진하고 있다.

국내 최대화장품사인 아모레퍼시픽도 지난 2020년 하반기부터 전자상거래플랫폼으로 진출을 하고 있다. 엘지생활건강의 경우에도 20211월에 중국 전자상거래플랫폼 시장에 적극 대응하기 위해 40대의 전자상거래 담당 임원을 발탁했다.

하지만 티몰 등 중국전상거래플랫폼은 이미 전 세계 화장품 브랜드들이 진입해 있다. 게다가 중국 로컬 브랜드가 자국이라는 유리한 입장을 활용하면서 틈새가 거의 없다. 특히 중국 소비자가 가장 많이 이용하는 티몰의 플래그십을 오픈하려고 하면 판매가격이나 돈만으로도 해결할 수 없을 정도로 변했다.

전자상거래플랫폼에 플래그십을 오픈한다 하더라도 수만 개에 이르는 경쟁자들과 경쟁하기는 쉽지 않다. 이미 소비자들은 브랜드를 각인하고 있으며 우선적으로 해당 제품을 구매하기 때문이다. 브랜드 파워가 형성됐다는 것이다. 브랜드 인지도가 없으면 그만큼 힘들다.

따라서 치열한 시장에서 생존하기 위해서는 마케팅이 필수항목이다. 하지만 국내 화장품은 마케팅 비용이나 홍보비용이 비싸다는 이유로 무시하고 있다. 거기다 최근 몇 년 간 매출이 하락했다는 이유로 더 긴축하고 있다.

실제로 국내의 모사는 가장 필수적인 SNS마케팅 비용도 부담할 수 없다며 중국 지사가 제품을 직접 판매해 인건비와 운영비를 충당하라는 메시지를 보냈다. 지사시스템이 아니라 총판시스템을 수준을 요구하면서 한국화장품에 대한 인식이 안 좋아지고 있다.

그렇잖아도 중국의 오프라인 유통이 무너지고 수많은 경쟁자와 경쟁을 해야 하는데 한국의 화장품은 중국 유통사들이 수백억 원을 갖고 와 제품을 사가겠다는 과거의 생각과 경험에서 벗어나지 못하고 있다고 지적하고 있다.

그러나 전자상거래플랫폼의 플래그십도 해답이 아니다. 중국 시장 진출의 가장 우선적인 기본일 뿐이다. 왕홍 생방송을 하지 않으면 매출 향상이 어렵다. 지난 2020년 관군절과 이번 38부녀절의 경우에도 왕홍들이 판매를 주도하고 있기 때문이다.

탑 급 왕홍들은 수천만 명의 팬을 확보하고 있어 브랜드 홍보와 판매를 동시에 할 수 있다. 하지만 이들 왕홍들은 세계 각국의 브랜드가 판매를 요청하고 있어 제품이 넘쳐난다. 이름도 없는 제품을 판매하기 보다는 어느 정도 인지도가 확보된 제품을 판매하는 것이 가성비가 좋기 때문에 방송이 쉽지 않다.

게다가 탑 급의 왕홍들은 한국 화장품과는 궁합이 잘 맞지 않는다. 이들은 해당 제품을 방송할 때 최소한의 비용을 선금으로 받고 판매량은 책임지지 않는다. 그리고 판매한 후 판매량에 대한 이익금을 다시 제공해야한다는 조건 때문이다.

따라서 탑 급 왕홍들의 방송 비용은 최소한 억대에 이르고 있는 것으로 알려지고 있다. 마케팅이나 홍보라는 인식이 부족한 국내 화장품으로서는 쉽게 결정하기 힘들다. 투자를 하지 않고 앉아서 제품을 판매해 돈을 벌었던 과거에서 벗어나고 쉽지 않기 때문이다.

아무튼 현재 전 세계에서 국내 화장품을 가장 많이 소비하는 국가는 중국이다. 미국도 유럽도 일본도 아니다. 중국에서 힘을 길러 세계로 진출해야 한다. 그러나 중국 시장은 너무 많이 변했다. 변화한 시장에 능동적으로 대처해야 할 것으로 분석된다.

관련기사

저작권자 © 뷰티경제 무단전재 및 재배포 금지