K뷰티가 어려워진 원인 가운데 하나는 세대교체를 하지 못한 점이다. 글로벌 브랜드는 이미 오래전부터 밀레니얼 세대를 위한 메이크업 개발 등 다각적인 노력을 펴왔다. K뷰티는 중국 특수에 취해 신세대의 지지를 얻기 위한 노력을 게을리 했다.

실제로 중국 특수를 얻어 고성장장한 크림이나 마스크 팩 등의 초기 소비자는 40대를 넘었다. 이후 새로운 세대를 공략하기 위한 신제품을 개발하는 등 전략을 수립하기 보다는 사드 등 외부 환경 탓만 하고 있다. 지금도 K뷰티는 Z세대를 공략하기 위한 플랜을 발표하는 곳은 거의 없다.

K뷰티는 천수답 경작을 하고 있다. 하지만 글로벌 브랜드들은 트랜드를 조성하고 소비 핵심세대로 부상하고 있는 Z세대에 대한 연구가 속속 진행되고 있다. Z세대는 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대를 이르는 말로, 어릴 때부터 디지털 환경에서 자란 '디지털 네이티브(디지털 원주민)' 세대다.

K뷰티의 가장 큰 수출 시장인 중국도 자국의 Z세대에 대한 특징 등을 파악하기 위한 시도가 나타나고 있다. C뷰티는 이를 기반으로 Z세대의 지지를 얻기 위한 다양한 노력을 경주할 것으로 예상된다. 과연 K뷰티가 이 같은 노력도 하지 않고 중국 혹은 세계 시장에서 두각을 발휘할지 의문이 든다.

최근 중국의 i-Research가 '2021년 Z세대 뷰티 소비 통찰 보고서'를 발표했다. K뷰티가 독자적인 투자나 노력을 하지 않는 상황에서 그나마 중국의 Z세대를 이해하고 참고를 할 만한 가치가 있다고 여겨진다.

이 보고서에 따르면 2020년에 Z세대가 스킨케어 구매할 때 가장 중요한 고려 요인은 4.5점의 점수를 얻은 제품의 효능과 제품의 성분 안전성이다. 이어 제품 입소문과 가성비는 4.2점으로 2위를 차지했다. 브랜드 인지도와 제품 소비자층은 4.0점으로 3위였고 브랜드와 소비자의 상호 교류와 브랜드 가치관, 브랜드 개성화는 3.9점으로 4위, 제품 포장은 3.8점으로 5위, 홍보대사는 3.6점으로 6위를 차지했다.

또 Z세대 중 95 세대와 00 세대는 스킨케어 효능에 대해 생각이 차이를 보이고 있다. 95세대의 경우엔 미백(58.6%) 효과가 가장 큰 관심이다. 이어 수분공급 57.7%, 피부 청결 30.7%, 리페어 28.8%, 안티에이징 25.4%, 기미 제거 21.5%, 여드름 제거 16.2%, 일반 피부관리9.1%, 피부 진정 6.8% 등의 순이었다.

00세대의 경우에는 수분공급은 68.9%로 가장 큰 관심사다. 이어 미백 57.5%, 피부 청결 40.6%, 리페어 29.2%, 여드름 제거 26.4%, 기미 제거 13.2%, 일반 피부관리(특별한 쇼요 없음) 11.3%, 안티에이징 10.4%, 피부 진정 6.6% 등 이었다.

그리고 Z세대는 스킨케어 소비에 만족하지 않고 에센스, 크림 등도 많이 소비하고 있다. 이 가운데 마스크 팩은 62.8%로 1위다, 이어 크림은 61.1%로 2위, 자외선 차단제와 핸드크림은 57.5%로 3위, 로션은 54.5%로 4위, 에센스는 53.6%로 5위, 스킨은 48.1%로 6위, 바디로션은 44.6%로 7위, 아이크림은 43.0%로 8위, 세럼은 36.5%로 9위를 각각 차지하고 있다.

따라서 K뷰티가 중국의 Z세대를 공략하기 위해서는 95 세대와 00 세대 등 두 개의 트랙으로 접근해야 할 것으로 분석된다. 95세대는 미백과 수분공급, 피부청결 등을, 00 세대는 수분과 미백, 피부청결 등의 제품개발에 집중해야 할 것으로 예상된다.

특히 과거처럼 어느 특정 브랜드의 제품이 중국서 잘 팔린다는 근거를 갖고 OEM을 통해 가격 차별성만 가진 미투제품을 집중적으로 생산해 판매한다면 K뷰티는 성장 가능성이 없어질 것으로 전망된다. 차라리 에이블시엔씨의 미샤의 초기 진입 때처럼 중국 시장에서 잘 판매되는 글러벌 브랜드의 특정제품을 타깃으로 가성비를 앞세우는 전략이 나를지도 모른다.

한편 2020년 중국의 Z세대가 구매한 글로벌 스킨케어 브랜드 TOP5는 로레알, 에스티로더, 랑콤, 시세이도, SK-II다. 또 C뷰티 스킨케어 브랜드 TOP5는 자연당, 프로야, 바이췌링, 비노나, HFP다.