앞으로 중국 티몰이나 생방송에서 막대한 수익을 올릴 수 없는 구조로 변해가고 있다는 지적이 제기됐다.

최근 엘지생활건강과 아모레퍼시픽이 2분기 실적을 발표했다. 지난 2020년 동기 대비 매출 등이 상승했다. 하지만 과도한 마케팅 비용으로 수익률이 하락했고 치열한 중국 시장에서의 성장이 과거와 같지 않을 것이라는 예상이 나오면서 주가는 연일 하락했다.

또 중국 현지의 한 관계자도 자사 브랜드의 티몰 론칭을 위해 티몰 담당자와 인터뷰를 가졌고 이 담당자는 “티몰에서 수익을 올릴 생각은 안 하는 게 좋다. 티몰에 브랜드관을 갖는 것으로 만족하라는 조언을 들었다“고 말했다.

이 티몰 관계자는 “티몰에 브랜드관을 운영하면 그만큼 브랜드 이미지가 향상된다. 향상된 이미지를 갖고 다른 플랫폼이나 오프라인을 공략해 수익을 올려야 한다는 말을 들었다”고 전했다.

또 “국내 모 브랜드는 최근 B급 왕홍을 섭외해 생방송을 진행했다. 수 십 만개가 판매돼 판매 수량은 나쁘지 않았다. 하지만 공급 가격이 낮기 때문에 실질적인 수익이 거의 없다”고 브랜드의 한 관계자는 말했다.

또 다른 한 관계자는 과도한 마케팅 비용 발생에 따른 수익률 감소에 대해 “지난 2020년 코로나가 발생하면서 오프라인채널의 판매가 위축됐다. 반사적으로 전자상거래 및 왕홍 생방송 판매가 급증했다”고 설명했다.

“왕홍 생방송 시장이 급증함에 따라 거의 모든 화장품 브랜드가 왕홍 생방송으로 몰렸다. 수요와 공급의 법칙에 따라 왕홍 생방송 비용이 증가하는 구조다”고 전했다.

특히 “이들 왕홍들도 판매량이 곧 가치를 평가하는 중요한 기준이 되기 때문에 판매량 증가를 위해 노력하고 있다. 이 과정에서 보다 저렴한 가격 즉 할인율을 요구하고 있고 트래픽을 유발하기 위한 데이터 구매 거기다 요즘에는 TV광고까지 요구하고 있는 것으로 알고 있다”고 말했다.

또 “왕홍들은 판매 수량을 향상시키기 위해 소비자들에게 어느 정도 인지도를 확보한 브랜드에 대한 관심이 있고 인지도가 부족한 중견 및 중소 브랜드에 대한 관심이 낮아 더 많은 할인율을 요구하고 있다”고 밝혔다.

또 다른 한 관계자는 “최근에 왕홍 생방송을 했다. 자본력이 없기 때문에 흔히 말하는 A급이나 B급 왕홍과 진행하지 못하고 C급 왕홍과 했다. 수백 개의 판매 실적을 달성해 실패했다”고 말했다.

따라서 코로나 장기화로 왕홍 전자상거래 시장 중요성이 높아지면서 수요와 공급 불균형이 발생했고, 왕홍들은 자신들의 가치와 판매량 확보를 위해 브랜드에게 다양한 선 마케팅을 요구하고 있고, 판매가 보다 수월한 인지도 제품 판매 우선 선택 등의 기류가 형성되고 있는 것으로 분석된다.

단시간에 판매량(매출)을 확보해 주가를 유지시켜하는 국내 브랜드는 곤혹스러운 처지다. 매출은 높일 수 있지만 영업이익은 하락하는 구조를 벗어나기 어렵기 때문이다.

특히 그동안 중국 특수로 막대한 수익을 올리고 상장하면서 자금력을 확보하고도 현지 마케팅을 게을리하면서 인지도를 확보하지 못한 브랜드는 앞으로 치열한 중국 시장에서 성장이 더욱 어려운 상황을 맞고 있다.

이 같은 ‘고비용 저수익’ 상황을 극복하기 위해선 다수의 브랜드가 경쟁력을 잃고 퇴출되면서 시장이 안정을 찾을 때까지 출혈을 감수해야 한다.

이익률이 낮더라도 시장에서 계속 생존하기 위해서는 지금부터는 자본력이 승패를 결정할 것으로 예상된다. 또 당분간 높은 영업이익을 보장할 수 없는 상황이다.    

때문에 국내 화장품 브랜드는 중국 시장 보다는 국내 시장에 치중할 가능성이 높고 중국 매출의 100분의 1도 안 되는 아세안 지역으로 진출한다는 홍보성 자료나 발표할 것으로 예상된다.