이처럼 국내 화장품은 중국의 유통상들의 쏠림 현상에 따라 흥망성쇠를 겪고 있다. 이들 중국 유통상들은 국내 화장품을 유통하는 이유는 여러가지가 있겠지만 분면한 사실은 국내 어느 유통을 통해서라도 이익이 발생하지 않으면 취급하지 않는다는 점이다. 다른 시각으로 보면 국내 화장품이 중국 유통상들의 먹잇감이다. 

그동안 국내 브랜드는 국내에서 앉아서 찾아오는 중국 유통상에 의해 편안하게 발전을 했다. 다른 한편으로 보면 중국 현지화에 소홀했다. 반면 글로벌 브랜드는 글로벌 오프라인 채널과 중국 현지 화장품 유통망과 친밀한 협력관계를 유지하면서 발전을 추구했다. 특히 중국 현지의 유통변화를 예측하고 이에 대응했다.

일례로 에스티로더는 지난 2015년부터 그룹차원에서 중국의 전자상거래채널에 집중하겠다고 발표했다. 다수의 글로벌 브랜드는 지난 2019년 중국의 전자상거래 시장 질서가 다시 재편되면서 일찌감치 타오바오 등 전자상거래플랫폼과 빅데이터를 활용한 제품 개발 등 적극적인 협업체계를 구축하면서 점유률을 향상시켰다.   

특히 이들 글로벌 브랜드는 전자상거래플랫폼에서 파생된 왕홍들과  초기부터 협업하면서 브랜드 인지도를 향상시키고 매출까지 증대하면서 왕홍 시장을 석권하고 있다. 뒤늦게 전자상거래플랫폼과 왕홍 시장에 진출한 국내 브랜드는 확고한 위치를 확보하지 못해 방송에 한계를 나타내고 있다. 

또 글로벌 브랜드는 최근 타오바오가 마윈에 대한 중국정부의 통제와 포화상태에 이르자 신규 플랫폼인 틱톡으로 화장하고 있다. 하지만 국내 대기업 브랜드도 아직 틱톡 진출 전략을 발표하지 않고 있다. 특히 많은 국내 브랜드는 티몰에 플래그샵 개설 자격도 얻지 못하고 전전긍긍하고 있다.

국내 브랜드는 개성있고 혁신적인 신제품을 개발하지 못하고 있다. 중국 특수 초기까지 해마다 다수의 히트제품이 나왔다. 하지만 중국 특수가 본격화된 이후 현재까지 이렇다할 히트제품이 나오지 않고 있다. 쿠션, 마스크팩, 크림 등 10-20년 동안 교체가 되지 않고 있다. 연구개발 능력에 문제가 있다.

게다가 중국 정부는 2021년 1월1일부터 전면적으로 개정한 화장품 조례를 시행하고 있다. 이 조례에는 자국 시장에서 화장품의 효능효과를 홍보하기 위해서는 실험기관에서 인체실험을 한 데이터를 반드시 갖춰야하는 등 대대적인 변화다. 현재 국내 화장품은 이에 대한 대응방안을 발표하는 곳은 한군데도 없다.

그렇다고 현지 홍보와 바이럴 등 마케팅도 활발하지 못하다. 중국의 뷰티관련 혹은 대중매체에서 국내 화장품의 신제품이나 환경 및 유통정책 등 보도가 거의 없다. 아무튼 사드라는 변곡점에서 출발한 한국화장품의 입지는 갈수록 좁아지고 있다. 앞으로 K뷰티의 미래가 걱정된다.