[데일리코스메틱=한승아 기자]

<1> 명(明): 홍보에 눈 뜬 중국... '예능프로 마케팅', '세분화된 포지셔닝'으로 질적성장

본래 중국 소비자들은 숱한 가품 논란으로 자국 화장품에 대한 믿음이 약했다. 그러나 올해들어 중국 로컬 브랜드는 상당한 질적 성장을 이룩했다. 뛰어난 가성비와 탄탄한 마트 유통망을 바탕으로 접근성에서 높은 점수를 받았다. 또한 한국 화장품 OEM사 등과의 협업을 통해 트랜드를 빠르게 수용하고 품질과 안전 보장에도 성공했다.

특히 로컬 브랜드인 바이췌링(百雀羚)의 경우, 시진핑 주석의 아내인 펑리위안 여사가 사용한다고 알려져 중국 내 상당한 인식 개선에 성공했다. 실제로 펑리위안 여사는 탄자니아를 방문할 때 현지 여성단체에 중국산 바이췌링 화장품을 선물하기도 했다.  

중국 소비자들의 자국 화장품 사랑은 벌써부터 여러 곳에서 포착되고 있다. 2015년 11월 11일 중국 광군제 기간 티몰 뷰티관 매출 1위는 로컬 브랜드인 바이췌링(百雀羚)이 차지했다. 이어 매출 2위, 3위도 한슈(韩束)·쯔란탕(自然堂) 모두 중국 로컬 브랜드가 차지했다. 글로벌 화장품사인 랑콤은 4위, 로레알은 5위에 그쳤다.

그렇다면 중국 로컬 브랜드의 성장을 이끈 원동력은 무엇이었을까? 이러한 성장세 뒤에는 '차별화된 마케팅'이 있다. 중국 로컬 화장품사들은 최근 2년간 TV 예능 프로그램이 선풍적인 인기를 끌자 공격적으로 이와 결합한 마케팅을 선보였다. ‘중국판 아빠어디가(爸爸去哪儿)’,‘중국판 러브스위치(非诚勿扰)’, ‘중국판 복면가왕(蒙面歌王)’등과 연이어 광고 계약을 체결한 것이다. 한슈(韩束), 쯔위엔(滋源), 바이췌링(百雀羚), 포라이야(珀莱雅) 등이 대표적인 브랜드다. 한슈(韩束)는 2013년 인기프로그램 ‘러브스위치(非诚勿扰)’에 2억4천만위안(元)을, 2014년에는 또다시 5억위안(元)을 투자했다.

이와관련 중국 로컬 화장품 닥터플란트(植物医生) 설립자 해용(解勇)씨는 중국경영보(中国经营报)와의 인터뷰에서 “서구화장품 회사들과 일본 화장품 회사들의 브랜드 마케팅은 보수적이다. 그들이 돈이 모자라서라기 보다는, 혁신적인 마케팅을 감히 하지 못한다. 혁신적인 마케팅 대신 전통적인 텔레비전 광고에 투자를 하고 있다. 그들의 광고 방식은 구시대적이라 볼 수 있다”고 설명했다. 실제로 로레알, 에스티로더 등 국제적 브랜드에게는 이러한 마케팅을 찾아볼 수 없다. 고급스러운 브랜드 이미지와 예능 마케팅이 상충한다고 여기기 때문이다. 그리고 이러한 마케팅 시장의 공백은 로컬 브랜드에게는 절호의 기회로 작용하게 됐다는 설명이다.

또다른 전략은 '시장 포지셔닝'에 있다. 중국 브랜드는 시장 진출 초기 광범위한 CF 방영 등을 통해 지명도를 높이는 것에만 치중했다. 시장에서의 세분화된 포지셔닝은 알지 못했다. 하지만 최근들어 중국 로컬 브랜드들은 점점 세분화된 시장에서 자신만의 위치를 찾아가고 있다. 완메이(丸美,MARUBI)는 아이크림 제품을, 포라이야(珀莱雅)는 수분 보습 제품을, 메이푸바오(美肤宝)는 자외선 차단 제품을, 닥터플란트(植物医生)는 유기물 스킨케어 제품을 주로 공략해 모두 성공을 거두었다.

닥터플란트(植物医生) 설립자 해용(解勇)씨는 "화장품 시장은 본래 소수 브랜드들에 집중되어 있지 않다. 모든 브랜드들이 시장 포지셔닝을 잘하기만 한다면 차별화를 통해 시장에서 살아남을 수 있다"며 "지난 5년간 닥터플란트(植物医生)가 매년 50%의 성장률을 유지하고 있고 브랜드의 독자성을 보존하고 있다. 판매채널의 집중화 및 원료의 독특성 등이 닥터플란트(植物医生)의 차별화전략에 해당된다"고 말했다.