[데일리코스메틱=한승아 기자] '적은 게 더 낫다(Less is more)'. 세계 최대 생활용품 기업 피앤지(P&G)가 2016년에도 여전히 몸집 줄이기에 집중할 것으로 보인다.

피앤지가 구조 조정에 나선 브랜드는 ‘올레이(olay)’다. 피앤지는 올레이의 여러 제품군 중 안티에이징 화장품에만 집중한다. 이에따라 6개에서 1개의 생산 라인과 약 120개 제품으로, 브랜드 포트폴리오가 축소된다. 여드름 세안제, 각질제거 등의 화장품이 역사속으로 사라진다.

보통 뷰티 업계는 신제품을 통해 성장 증대를 꿈꾸기 마련이다. 또한 소위 말하는 빅 브랜드(big brand)는 넒고 세세한 제품 포트폴리오를 갖추고 있다. 피앤지 그룹도 1985년 올레이를 인수한 이래로, 공격적인 브랜드 확장 전략을 펼쳐왔다. 이를 통해 '중년 여성의 핑크색 수분크림'이란 평면적 이미지에서 탈피해, 전 세계 71개국 6000만명의 여성이 사용하는 뷰티 브랜드로 성장할 수 있었다.

그러나 피앤지의 수장 A.G. 래플리(A.G. Lafley)는 2016년 이와 전혀 반대되는 생각을 했다. '소비자에게 너무 많은 선택을 주면, 오히려 매출 증가 보다는 저하를 불러온다는 것(giving consumers too many choices can hurt rather than boost sales)'이다. 그간의 화장품 마케팅 전략을 역행하는 사고방식이다.

피앤지의 이러한 결단에는 올레이의 지속적인 매출 고전이 큰 영향을 미친 것으로 보인다. 올레이는 세계 시장으로 보면 페이셜 스킨케어에서 8%의 점유율을 차지하고 있는 메가 브랜드다. 그러나 정작 피앤지 그룹 내에서 보면 가장 성장세가 더딘 '늑장 꾸러기'와 같다.

실제로 올레이의 미국 매출은 2010년 이래로 계속해서 감소하고 있다. 유로모니터에 따르면 올레이의 2014년 미국 매출은, 2005년 이래로 가장 최저치인 7억 6,900만 달러(한화 9,220억)을 기록했다. 피앤지는 올레이의 매출 성장을 2016년 가장 중요한 아젠다 중 하나로 꼽고 있다.

이와관련 피앤지 글로벌 스킨 및 퍼스너 케어 알렉산드라 키이스(Alexandra Keith)는 월스트리트저널에 "제품 포트폴리오 축소가 많은 뷰티 브랜드들이 차용하는 방식은 아니지만, 우리는 핵심적인 것에 집중할 필요가 있다"고 전했다.

금융 전문가들도 피앤지와 비슷한 의견을 내놓았다. 스위스 금융그룹 UBS의 애널리스트 Stephen Powers는 이에대해 "올레이는 단순하게 너무 크고 복잡하기만 하다"며 "소비자의 관점에서 볼 때, 올레이가 무엇인지 더이상 명확하지 않다"고 평했다.