미국의 에이본(AVON)은 국내에도 진출해 있다. 대중적인 시장에 나오지 못하고 ‘방문판매’라는 한정적인 채널에서만 활동하고 있다. 대외적인 활동도 미약하고 두각을 나타내지 못하고 있으며 우리도 특별히 경쟁상대로 여기지 않고 있다.

하지만 최근 엘지생활건강의 자회사인 더페이스샵이 중국 에이본의 광저우 공장을 인수하면서 에이본에 관심이 나타났다. 특히 국내 시장은 그렇다 치더라도 중국에서 두각을 나타내고 있어 에이본의 중국 전략이 관심을 끌고 있다.

우선 에이본은 2011년에 상해에 연구소를 설립하고 중국 여성들을 위한 제품을 개발하는 프로젝트를 진행하면서 새로운 개발했다. 또 ‘뷰티 전문점+전자상거래+화장품 전문점 및 비즈니스 슈퍼’ 등 1,200개의 전문매장 등 총 6,000개가 넘는 현지 유통망을 확보하고 있다.

그리고 패션쇼와 인기 스타 던런(邓伦)의 모델 발탁과 브랜드 체험을 돕기 위해 얼굴 인식과 증강현실(AI+AR) 기술이 융합한 '클라우드 가이드' 서비스를 도입해 운영하고 있는 것이 그들의 현재의 모습이라고 중국 매체는 보도했다.

국내에서는 역량 발휘가 부족한 에이본이 중국에서 그동안 연구소를 설립해 중국인 피부 특성을 파악하고 이를 토대로 신제품을 개발하고 6,000개에 이르는 유통망을 확보하고 첨단 기술을 응용한 마케팅을 진행하면서 성장을 추구하고 있는 것으로 풀이된다.

그렇다면 국내 화장품의 상황은 어떠한가?

전국에 1만개가 넘는 화장품제조 판매사 가운데 중국에 중국인의 피부특성을 파악하기 위해 연구소를 설립한 곳은 거의 없다. 다만 아모레퍼시픽이 상해에 현지 연구를 위해 연구소를 설립했지만 이에 대한 발표가 없다. 또 몇 년 전에 복지부가 국민의 혈세를 들여 중국인 피부특성을 연구를 진행했지만 이후 산업에 활용됐다는 발표는 없다.

또 에이본은 중국에 자사 제품을 판매하는 현지의 다양한 유통망을 6,000여개 구축했지만 국내 화장품은 유통망 구축에 대한 발표는 거의 없다. 2018년 말 현재 국내의 대표브랜드인 설화수의 중국 매장은 24개다. 올해부터 오프라인 점포수를 연간 20~30개에서 40개로 대폭 늘린다는 계획을 세워 많은 차이가 나타나고 있다.

나머지 대부분 브랜드는 현지 판매망 확보 보다는 현지의 도매 유통과 계약을 체결해 대량 판매를 추구하고 있는 상황이다. 아니면 면세점을 통해 기업형 따이공과 접촉해 낮은 단가로 대량으로 수출하는 경향이 우세하다.

또 다른 차이는 중국의 유명 인기 연예인의 모델 발탁과 첨단 기술을 응용한 체험공간 서비스 등 마케팅을 전개하고 있지만 국내 화장품은 지난 2018년에 이니스프리 등 아모레퍼시픽이 팝업스토어 오픈과 중국 연예인 모델 발탁, 징둥과 신유통 개발 등을 추진한 것이 전부다.

좋은 파트너와 계약을 통해 매출 향상시키는 게 우선인지 아니면 중국인을 위한 제품 개발 및 마케팅을 시행하는 게 우선인지는 판단할 수 없다. 다만 그동안 유통에 의한 매출 증대가 사드 이후부터 막힘에 따라 글로벌 브랜드들의 전략을 분석해 보아야 할 시점이다.