중국은 미국에 이어 세계 2위의 시장이다. 국내 화장품의 총 수출액 가운데 절반 이상이 중국이다. 일본 동남아 시장이 관심을 받고 있지만 중국 시장을 대체할 수 없다. 특히 세계 각국의 뷰티 브랜드가 진출해 있다. 따라서 중국 시장에서 두각을 나타내면 세계인의 주목을 받으면서 세계화가 수월해 진다. 

현재 중국 시장은 made in korea 혹은 K뷰티에 무조건적인 충성도를 갖지않는 시장으로 변해가고 있다. 과거처럼 중국 유통상을 통한 컨테이너 판매는 어려워 지고 있다. 시장에서 경쟁력을 확보해야 한다. 그러나 중국의 뷰티 시장 트랜드를 파악하지 못한 상태에서는 어떤 경쟁력을 확보해야 할지 막막하다.   

최근 중국의 핀관망이 중국 화장품 대회를 개최했다. 이 대회에서 올해 출시된 다양한 신제품 가운데 성공적으로 안착한 제품에 대한 분석을 내놓았다. '개성있고 차별화된 디자인과 특허 등을 기반으로한 핵심적인 효능, 기존 제품의 문제점 개선'이라는 공통적인 특징을 갖고 있다고 발표했다. 20여년 전의 국내 뷰티시장도 한달에 수백개의 신제품을 출시됐고 불편함과 소비자의 니즈를 파악한 제품이 집중적으로 출시되던 상황과 비슷하다.

앞으로 중국 뷰티 시장에 진출해 성공하려면 보다 체계적인 접근이 필요해 지고 있다. 특히 기존에 유통되던 제품에 대한 소비자의 불편함을 개선시키려는 연구가 필요하다. 과거처럼 특정 제품이 많이 판매된다고 가격만을 앞세운 미투제품은 만들면 안 될 것으로 분석된다.

한편 이 대회에서 먀오펑(苗峰) 상하이 상해의농바이오텍유한공사 사장은 "올해 신예 브랜드들이 가장 주목한 품목은 클렌징, 핸드크림, 바디로션, 에센스,아이크림 등에 대한 세분화다. 예를 들어, 신예 국산 브랜드 주븐(逐本)은 클렌징 오일 시장을 겨냥하여 한 '피지를 상하지 않은 클렌징 오일’ 제품으로 성공했다. 화희바이오(华熙生物) 산하 브랜드 윤백안(润百颜)은 모기업의 기술과 원료 우세를 바탕으로 무균 주입 기술을 최초로 스킨케어 생산에 활용하여 제품 레시피, 포장, 사용 장면 등을 혁신적으로 개선했고 일회용 히알루론산 품목을 출시해 브랜드가 급성장했다'고 설명했다. 

또 '인투유(INTOYOU)는 레시피, 화장 효과 등 방면에서 혁신을 통해 새로운 타입인 진흙타입 틴트(唇泥，매트 립스틱/틴트)를 출시하여 트렌드를 이끌었다. 남성 스킨케어,  향수/디퓨저,  구강 케어도 발전했다. 올해 9월 티몰은 남성 케어, 향수/디퓨저 두 가지 품류를 뷰티 품류에서 분리하여 독립적으로 운영하면서 1등급 품류로 업그레이드했다"고 밝혔다.

현재 시중에 출시된 신예 브랜드는 소비자들의 관심을 더 끌 수 있으며 디자인 강화로 차별화를 했다. 또 원료의 창조력, 효능성을 더 중시하면서 특허로 독점적인 기술장벽을 구축했다. 그리고 기존 제품의 사용 문제를 개선해 성공을 거두었다고 평가했다. weai의 '스타 마스크팩'과 씨카팩(C咖面膜)의 혁신적인 ‘캔 마스크팩’과 유니스킨은 CSI 피부의학 분야 논문 4편과 피부검사 알고리즘과 기술 위주의 독점 지식재산권 특허 20건의 보유를 RockingZoo(摇滚动物园)는 바디워시, 스크럽, 바디로션을 하나로 된 제품개발을 사례로 들었다.