현재 글로벌 뷰티 업계에서 가장 핫한 단어를 꼽으라면 바로 '클린뷰티'다. 글로벌 대형 뷰티 기업들이 잇달아 클린뷰티 브랜드를 입수하고  중국에서도 클린뷰티 콘셉트를 내세운 브랜드가 늘고 있다. 그렇다면 과연 '클린뷰티'는 무엇일까?

2000년으로 거슬러 올라가 한 임산부의 특별한 스킨케어 요구에 맞춰 REN(스웨덴어로 '순정하다'는 뜻)이라는 브랜드가 탄생했다. REN은 클린뷰티의 원조로 인정받고 있다. 이후 10여 년 동안 클린뷰티는 세상에 이름이 알려지지 않으며 유통 대기업 세포라 및 미국 온라인 쇼핑몰 홈페이지에 ‘클린뷰티’라는 전문적인 코너를 개설하고 나서 소셜미디어의 발효를 거쳐 드디어 세상에 이름을 알렸다. 

뷰티 브랜드들의 다양한 마케팅이 더해져 ‘클린뷰티’는 글로벌 뷰티 트렌드로 신속하게 급부상하고 있다. Drunk Elephant, Tatcha, Glossier, FARMACY, MILK BEAUTY  등 현재 시중에 유통되고 있는 미국 대표적인 클린뷰티 브랜드의 주장을 분석해보면, 국제 업계에서 널리 인정받고 있는 클린뷰티의 기준은 다음과 같은 세 가지를 포함하고 있다. 

첫째, 성분 안전, 즉 성분에는 유독성 물질, 호르몬 및 발암물질 등 없다. 둘째, 라벨이 선명하다. 즉 성분 라벨이 명확하고 전면적이며 완전하다. 셋째, 친환경적이다. 즉 동물실험을 거치지 않고 지속 가능한 발전에 부합한다. 하지만 이 세 가지 표준은 클린뷰티에 대한 시장의 대체적인 공감대 뿐이고  국제적으로 명확한 개념과 법적 규제는 아직 없다. 클린뷰티는 명확한 개념보다는 이념이라고 할 수 있다.

미국의 시장조사기관 Grand View Research 는 2025년까지 전 세계 비건 뷰티 시장이 208억 달러에 이를 것으로 전망한다는 보고서를 냈다. 천연적인 제품에 대한 소비자의 관심이 많아지고 있는 것은 클린뷰티는 부상하는 시대의 큰 배경이다.

지난 2년간 중국 시장에서도 '클린뷰티' 열풍이 불면서 '클린뷰티 콘셉트'를 내세운 브랜드가 속출했고, '순한 성분' '순한 레시피'가 브랜드 홍보 때 가장 많이 쓰이는 용어로 자리 잡았다. 한 전자상거래 운영 담당자는 이전에 한 수입 브랜드는 중국 시장에 진출할 때 포지셔닝에 있어서 성분의 효능성과 ‘클린뷰티’ 개념 2가지 포지셔닝 중 후자를 선택했다고 말했다. 이는 효능성을 홍보한 유명한 브랜드가 너무 많고 클린뷰티라는 새로운 트렌드를 주도하는 소비 개념은 더 많은 시장의 관심을 끌 수 있기 때문이다. 

샤오홍슈에는 '클린뷰티'를 검색하면 관련 내용은 8400+이며 이와 같은 컨셉트는 지속적으로 소비자들에게 어필하고 있다. 티몰 인터내셔널에는 2021년부터 70여 개의 클린뷰티 브랜드가 속속 입점해 매출은 작년 전년 대비 600% 성장한 것으로 나타났다. ‘클린뷰티’의 지속적인 인기에 따라 지난해 8월 티몰 인터내셔널은 각종 매스컴과 연합하여 '클린뷰티'에 대해 정의를 내리려고 시도했다.  

첫째, 성분에는 유독성 물질 및 첨가물 없다. 둘째, 생태환태에 해롭지 않고 친환경적이다. 셋째, 동물 실험을 거치지 않다. 넷째, 지속 가능한 발전 및 제로 웨이스트 등 4가지 기준에 모두 부합해야 한다. 이와 같은 ‘클린뷰티’에 대해 내린 정의는 글로벌 업계에서 클린뷰티에 대해 내세운 기준과 일맥상통하다. 하지만 개념은 풍만하지만 통일된 기준이 없어서 ‘클린뷰티’라고 홍보한 브랜드들은 자신의 기준대로 할 수 밖에 없다.