중국은 알리바바 등 전자상거래 기업들이 탄생하면서 오프라인에 있는 것을 온라인으로 옮기는 데 주력했다.

하지만 지금은 반대로 온라인에 있는 것을 오프라인으로 실현하는 데 힘쓰는 양상이다. 세계 최대 시장으로 발돋움한 중국에 신유통 붐이 불고 있다. 중국 신유통 시장은 한마디로 ‘무인 상점’형태다.

현재 알리바바, 텐센트, 바이두, 징둥, 샤오미, 왕이 등 기업들은 자신만의 신유통 사업모델을 개발하고 시행하고 있다. 알리바바는 허마셴성(盒马鲜生), 징둥은 차오지우중(超级物种), 샤오미는 샤오미의 집(小米之家), 왕이는 왕이옌쉔(网易严选) 등이다.

알리바바는 허마셴성은 단기간에 점포를 폭발적으로 증가시키며 신선식품 마트의 개념을 새로이 정립해나가고 있다. 자원관리계획, 저장관리, 물류배송, 재무, 오프라인 점포, 회원, 지불, 영업 등 모든 절차를 시스템화 및 데이터화하여 운영‧관리하고 있다.

통일된 가격, 마케팅, 재고, 결산, 회원 등 시스템을 통해 어느 지점이나 어느 도시에서나 획일화된 소비자 체험을 할 수 있도록 하고 있으며 무엇보다 오프라인 매장에서의 체험이 온라인 구매로 이어지도록 구매 전환율을 높이고 온라인 구매비중을 높여 오프라인 점포별 마진 극대화를 주요 목표로 내세우고 있다.

텐센트는 소매 프렌차이즈와 협업하여 신유통을 발전시키고 있다. 2017년 12월 대형마트인 융후이(永辉)는 융후이성훠(永辉生活)를 통해 신유통 개념 마트 200여 개를 발전시켜가고 있으며 지분 15%를 투자하며 사업발전에 관여하며 신선식품 시장에서 알리바바의 허마셴성과 양강체제를 구축하고 있다.

텐센트는 또한 징둥과도 징텅 프로젝트(京腾计划)를 출범시켜 징둥 쇼핑몰의 빅데이터와 텐센트의 막강한 SNS파워 및 회원 수를 기반으로 전략적 협력관계를 구축하고 있다. 텐센트는 QQ와 위챗 등 온라인 SNS 파워가 막강하고 위챗페이라는 모바일 결제 시스템을 보유하고 있으나 오프라인 실물점포가 없기 때문에 보완 파트너를 찾아 상호 윈윈을 달성하는데 집중하는 있다.

징둥은 자체적인 물류거점을 통해 스마트 물류시스템을 구축하고 있다. 2018년 2월 텐센트는 징둥물류에 25억 달러의 융자에 참가했고, 징둥물류는 융자자금을 바탕으로 중국내 가장 큰 물류업체인 차이냐오 네트워크(菜鸟网络)와 순펑(顺丰)과의 격차를 좁히고 있다.

중국 전역에 7대 물류센터, 30만 개의 서비스망, 900만㎡의 창고를 통해 물류가 정확하고 빠르게 배달될 수 있도록 운영효율을 강조한 스마트 물류 시스템을 갖추고 있다. 특히 징둥은 고정자산을 작게 운영하는 경자산(轻资产) 구조를 추구하는 타사와 달리 물류네트워크와 인건비를 모두 자체적으로 가져가는 중자산(重资产) 구조를 유지하고 있다.

한편 중국 정부도 신유통에 관심이 높다. 2016년 11월에 국무원 판공청은 ‘국무원판공청의 실체 소매 혁신전형 추진에 관한 의견’이라는 신유통에 관한 문건을 발표했다. 중국 유통의 발전이 면밀하지 못해 유효공급의 부족과 낮은 운영효율 등 문제점이 있고 소비수요 구조의 조정, 온라인 도소매의 빠른 성장, 영업원가의 끊임없는 상승 등 요인으로 작용하고 있다고 지적했다.

또한 2017년 상무부는 ‘유통 신시대-신유통 파헤치기’라는 신유통에 대한 연구보고서를 발표하며 큰 관심을 나타내고 있다.