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> 중국뉴스 > 정책 2019. 07. 18. Thu
정책화장품, 중국 몰락 이유? '채널, 과대 마케팅, 법정다툼, 장사꾼 기질''품질이 나쁜데 왜 많은 중국인은 한국에 갔을까? 배척 보다는 장점을 배우자'

중국 화장품 시장에서 과거처럼 마스크 팩 등 롤 모델이 나타나지 않고 있어 답답한 국면이다. 우리가 부진한 틈을 타 유럽, 미국, 일본, 동남아, 호주의 화장품들이 빈자리를 메우며 성장을 하고 있다. 우리는 부진의 원인을 사드 때문이라고 확신하고 있다.

중국의 매체들도 우리 화장품이 중국 시장에서 과거와 같지 않다는 것을 알고 있다. 하지만 이에 대한 분석과 논평은 거의 없다. 최근 CBO매체가 ‘한국의 화장품이 중국 시장에서 계속 어려움을 겪을 것인가?’라는 주제의 기사를 중국의 시각에서 보도해 관심을 끌고 있다. 특히 중국 매체의 시각에서 나름대로 진단했기 때문에 그 가치가 충분하다고 생각된다.

우선 우리의 화장품이 중국 시장서 난관에 부딪친 원인을 유통채널의 선택 때문이라는 분석을 내놓았다.

   
 

한국의 브랜드가 중국의 CS채널(화장품 전문점)을 무시했다는 지적이다. 한국 화장품은 중국 시장에서 다양한 유통채널 가운데 로드샵과 백화점 등 한정적인 채널만을 고집해 판매관리비와 인건비 등 비용부담이 가중됐다. 따라서 위기가 발생했을 때 대중으로부터 멀어지게 됐다며 큰 실수를 했다고 지적했다.

이후 한국 화장품은 P&G나 로레알, 시세이도 등 글로벌 브랜드처럼 CS채널로 확장하고 있는 모습이다. 지난 2월 아모레퍼시픽이 먼저 왓슨스와 전략적 제휴를 맺었고 AHC는 유니레버의 힘을 엎고 오프라인 판매 채널을 확장하는 것을 사례로 들었다.

LG생활건강도 매출하락 파동 이후에 오히려 역성장을 거듭하고 있다. 그러나 후도 백화점 입점 속도를 완화하고 '3선 시장'을 들여다보고 있다. 온라인과 오프라인 업무를 합친 글로벌 1등급 대리점인 OSD는 최근 2년 동안 100대 체인점 심지어는 더 작은 시장으로 끊임없이 침투하고 있다고 설명했다.

한국 화장품이 CS채널에 진출하고 있지만 시장은 만만치 않다고 지적했다. 수입 화장품 판매상들은 최근 몇 년 간 한국 화장품의 지속적인 하락 때문에 판매에 자신감을 잃고 있어 이를 극복해야 한다고 주문했다. 100%의 한국 화장품 판매매장도 현재는 한국 화장품의 비중을 35%로 하향조정했다고 사례를 제시했다.

또 중국은 우리나라 화장품을 한류흥행으로 나타난 일시적인 현상이므로 품질보다는 한류에 기대어 과장된 마케팅, 중국의 총판사업자와 운영권 다툼 등 법정 소송, 너무 빠르게 돈만 벌기를 좋아하는 단점을 원인으로 지적했다.

이 매체는 한국 화장품이 중국 시장에서 인기가 높을 때 한류만 앞세우는 전략으로 품질보다 마케팅을 과장되게 시행했다고 의심을 하고 있다. 또 중국의 총 대리점과 한국 기업이 운영 다툼으로 민심을 악화시켰으며 특히 한국 화장품은 빠르게 돈만을 추구하는 경향이 강해 취급에 부담으로 작용하고 있다고 지적했다.

이 같은 문제는 한국의 화장품이 중국 시장에서 큰 이슈가 될 때는 문제가 되지 않았다. 하지만 지금은 한국 화장품의 위상이 하락했기 때문에 그동안의 잠재된 불만과 소문이 겹치면서 점점 수위가 높아지면서 인식을 악화시키고 있다고 보도했다.

하지만 일각에서는 한국의 화장품이 정치적인 이유로 중국 시장에서 위치를 잃었다. 만약 한국의 화장품이 정말 품질이 나쁘면 왜 많은 업계 인사들은 한국 화장품 시장을 주시하는지 생각해야 한다는 반론도 제기되고 있다.

또 한국의 화장품이 중국의 화장품업체에 팬 경제를 어떻게 창조하고, 어떻게 히트상품을 만들고, 단일 브랜드 점포를 어떻게 개설하고 운영하는 노하우를 제공했다. 어려운 시기를 거치고 새롭게 준비 중인 한국화장품이 중국 브랜드에 무엇을 가르쳐줄 수 있을까를 생각해야 한다고 지적했다.

따라서 이 매체는 화장품은 브랜드 파워만이 영원한 경쟁력이다. 중국의 화장품 브랜드는 채널과 소비자 차원에서 한국 화장품은 물론 세계 각국의 화장품의 발전 우위를 잘 흡수해야 중국의 화장품 산업이 발전해야 하는지 고민해야 한다고 주문했다.

[기사원문]

韩妆“药丸”?——还早,小品类中杀出新锐力量

曾经在中国市场无限风光的韩妆,近年遭遇了“降温”。根据韩国贸易统计振兴院在2019年1月发布的数据预测显示,韩国化妆品出口总额已经连续7年呈两位数增长,但去年韩妆对中国内地市场出口总额仅为1.4亿美元(约合人民币9.48亿元),较去年同期下降10%。

虽然在中国持续开放、进口品消费热潮持续高涨的当下,大量来自欧美日本、东南亚、澳洲等地的进口品早已趁机补位这三年的韩妆空缺,同时,本土国货奋起直追,但韩妆并没有像很多人想的那样销声匿迹。

近年来,在各种小品类、细分领域上,韩妆无论是从科技感、包装还是渠道政策层面,都做了相当大调整。这是韩妆回归该有的诚意,也是中国企业应该看到的新商机。

大企业“下沉”,高傲的代价换回渠道思路的转变

韩妆近几年受到的冲击,以爱茉莉太平洋等代表性大企业首当其冲。具体到品牌,根据欧睿国际(Euromonitor)近日发布的报告显示,爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟、兰芝等品牌在中国的市场份额排名中分列17位(1.1%)和37位(0.6%)。2018年财报显示,爱茉莉太平洋虽销售额微增0.8%,但净利润同比下滑23.1%,其悦诗风吟和伊蒂之屋等大众品牌持续下滑,盈利走低,高端品牌雪花秀、HERA赫妍和兰芝增长乏力。

上海某长期从事韩妆跨境贸易的业内人士告诉《化妆品财经在线》记者,之所以大企业跌幅明显,就是因为它们之前太“高高在上,渠道不接地气”,这个多位韩妆代理表述一致。以往,这些韩妆品牌“看不起”CS渠道,而他们操作的单品牌店、百货等渠道不仅单一、抗风险能力差,且行销、人力成本极高。

他认为,这是知名韩国企业的“失误”,“以往,知名韩妆品牌在水货、跨境等渠道的收购价在6折左右,如今4折就可以进货,这恰好证明,中国市场的失利,让这些品牌库存压力极大”。

痛定思痛,韩妆大企业也开始步宝洁、欧莱雅和资生堂等国际美妆巨头的后尘,逐渐摸索CS渠道下沉玩法。就在今年2月,爱茉莉宣布率先与屈臣氏达成战略合作,走出“下沉”第一步。而AHC也借力联合利华,开始攻占线下渠道。

得益于高端化和良好的渠道策略,LG生活健康在降温风波中反而呈现逆向增长,2018全年销售创历史新高。以Whoo为例,乐金生活健康CM事业部总经理翟守信曾言,该品牌或将会放缓百货下沉步伐,观望“三线市场”。公司海外市场第一家集合线上和线下业务于一体的全球一级代理商OSD近两年来,OSD不断将市场向百强连锁甚至更小市场进行渗透。

华东地区某进口品连锁门店老板告诉记者,2019年初,她就收到LG生活健康和爱茉莉太平洋即将对CS渠道展开新一轮示好的消息。但他也坦言,前几年韩妆的颓势,让他“耗不起”了。他认为,现今国内消费者对韩妆的接受心态肯定回不到3年前,他也已经将当年门店100%的韩品覆盖率调整至韩妆只占比35%。

小品牌“触电”,在小品类中“深挖一尺”

某业内人士曾与记者开玩笑说:“现在每个化妆品行业大会,必然会邀请相关抖音、小红书等平台的网红或者讲师,来为不知道如何与年轻人沟通的店老板和代理商传道受业”,目前,与大企业的“变”相呼应的是,韩国中小企业,也利用互联网,在营销、包装、等科技等层面走出了自己的路。

在刚刚结束的天猫、京东618大促中,多个“新韩妆”冒头,类似UNNYCLUB、香蒲丽等多个品牌,在各小品类中表现优异。

一直以来,在产品革新和引领风潮等层面,韩妆优势明显。韩国品牌对于品类的垄断大概可分为三个层面。一是面膜类,韩国面膜在面膜市场的垄断地位已经毋庸置疑。第二是彩妆,尤其是底妆品类。不管是BB霜CC霜还是气垫,韩妆数十年间,在沉闷的底妆市场,不断引发底妆革命。

三是卸妆类,现在最火的卸妆产品不是欧莱雅也不是贝德玛,而是前有芭妮兰,后有UNNY。某从事跨境贸易业内人士透露,芭妮兰的仅一只卸妆膏单品,就能在中国各渠道年销12亿元。如今崛起的UNNY卸妆水,主打大容量、高性价比的极简风,不仅在线上卖断,线下诸如狐狸小妖等进口名店,也早已引进。

从事了长达21年韩妆贸易的达特法姆(武汉)商贸有限公司总经理秦卫珍告诉记者,韩妆近年来变化颇大。以前,是国内代理求着品牌去做渠道品牌建设,现在韩国品牌都会主动进行品牌建设。例如在韩妆的包装更天然环保,更迎合中国年轻人;在渠道上,会更多接触新媒体,例如让网红带货促销,并在实体渠道配备更多体验装等一系列本土化操作。

这些小品类韩妆,乍看之下不起眼,但在互联网营销的引爆下,综合跨境购、水货、淘宝、代购等灰色线上渠道,年销不可小觑。

但某中部门店老板也表示,线上这些韩妆小品类虽火爆,但它们和实体门店的打法还是不一样。她会适量引入这些爆品,但在线下还是以大企业韩妆为主。

她还强调,和韩妆以往多宣传天然、植物的品牌形象,以及请流量明星代言推货的销售套路不同,如今的韩妆不再那么浮夸,涌现出了很多扎实做技术,宣传科技感,简化产品包装走实验室路线的新韩妆,类似DERMAFIRM德妃和Dr. Jart+蒂佳婷等。

国货崛起,无需用“唱衰”韩妆作陪衬

实际上,在此前国内消费市场对韩妆的持续追捧背后,业界对韩国化妆品以及韩国企业的争议,从未停止。

例如越来越多消费者开始不买韩流的账,质疑韩妆“重营销、轻质量”。更不用说多个中国总代理和韩国企业的运营之争了。曾几何时,喜欢挣“快钱”成为韩妆备受渠道商吐槽的点。

在韩妆鼎盛时,胜利者的话语权掩盖了这些杂音。如今,舆论层面的“倒韩”风潮已成主流。但一味贬低对手,绝不会让自己显得更加高大。

某从事进口品代理业务接近20年的“老江湖”就对目前一味“唱衰”韩妆的趋势表示反对:“对因为政治原因失去中国市场的品牌,不用去过多贬低。如果韩妆真的那么差,为什么无数美业人还是前赴后继前往韩国参观学习呢?为什么韩妆在中国的市场还是这么大呢?”

양정정 기자 / jungjung@thebk.co.kr< 저작권자 © 데일리코스메틱 무단전재 및 재배포금지 >

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