우리나라 화장품이 중국 시장서 지지부진하다.

중국의 총판과 대리상 등을 통한 수출 채널이 사드를 계기로 막혀 버렸다. 금한령, 따이공 규제를 위한 전자상거래법 시행, 비안등록 시행 등 급격한 제도 변화와 더불어 오프라인 시장의 쇠퇴와 전자상거래 시장의 성장에 돌파구를 찾지 못하고 있는 상황이다.

이 시기를 거치면서 국내 화장품은 중국 시장에서 ‘설화수’와 ‘후’라는 고가 브랜드와 ‘이니스프리’라는 로드샵 브랜드를 배출했다. 또 제품 유형으로는 마스크 팩과 달팽이크림, 마유크림, 알로에 수딩 젤 등이 두각을 나타내면서 견인했다.

설화수와 후는 중국 시장에서 브랜드력을 갖추면서 성장을 하고 있으며 이니스프리는 브랜드력은 어느 정도 갖추었지만 오프라인 시장의 쇠퇴 등으로 확대를 하지 못하고 있다. 특히 인기가 있었던 제품은 혁신적인 제품 공급부족과 중국 로컬 브랜드의 추격으로 설 자리를 잃고 있다.

현재 새로운 브랜드나 차별화된 제품이 나타나지 않고 있다. 중국 시장서 새로운 롤 모델이 없어 연구개발능력과 시장 주도력이 없는 중견 및 중소 브랜드는 어떤 제품을 개발해야 할지 갈피를 잡지 못하고 있다.

때문에 이제부터 중국 시장서 생존하려면 철저한 시장과 유통채널 분석과 소비자의 니즈를 통찰하는 지식과 지혜를 가진 브랜드만 생존할 수 있을 것으로 예상된다.

국내의 경우에도 지난 1997년에 외환 보유액이 부족하고 경제가 어려워지면서 국제 통화기금(IMF)의 도움을 받으면서 화장품 구입패턴이 급변했다. 기존에는 브랜드 위주의 제품 구매였다. 하지만 IMF 이후에는 가성비를 따지고 브랜드의 제품을 일괄 구매하기 보다는 마음에 드는 단품 위주의 구매가 시작됐다. 결국 2002년에 접어들면서 로드샵 브랜드라는 새로운 문화를 만들어 냈다.

현재 중국의 화장품 시장은 가성비 문화가 폭넓게 자리 잡고 있다. 중국의 로컬 브랜드의 비약적인 성장으로 그동안 우리나라 화장품의 경쟁력이라고 할 수 있는 ‘가성비’라는 차별적 요소는 점차 사라지고 있다.

특히 중국의 화장품 소비 주력 층이 20대로 교체되면서 가성비가 아닌 또 다른 새로운 변화가 감지되고 있다. 30대의 경우에는 브랜드와 가성비 등을 중요하게 생각했지만 20대는 성분과 개인의 취향에 따른 구매패턴을 보이고 있기 때문이다.

따라서 우리나라 화장품이 중국 시장에서 다시 성장하기 위해서는 30대 이후의 기존의 고객은 유지하면서 신흥 소비 세력으로 부상하고 있는 20대와의 적극적인 소통과 제품 개발과 마케팅 등을 통한 브랜드 인지도 향상이 절실하다.

이들 20대는 주위의 친구들과 적극적인 의사소통을 하는 경향이 높기 때문에 히트 제품을 만드는 능력을 갖추고 있다. 히트제품으로 각인되면 향후 10년에서 20년 정도 안정적인 성장의 토대가 마련된다.

특히 이들 신흥 소비 주력층의 주요 관심사항은 성분이다. 화학적인 성분 보다는 자연친화적인 성분 그리고 보다 강력한 효과를 희망하고 있다. 국내 화장품은 이미 국내 시장에서 충분히 학습했기 때문에 찾아오는 기회를 잡는 자세에서 벗어나 기회를 만들어 나가는 자세 전환이 요구되고 있다.