과거에 국내 화장품 시장에서 성공하려면 신 유통을 발굴해야 한다는 주장이 설득력을 얻었다. 특히 이 신 유통은 10년이라는 주기설이 있다고 생각했다.

실제 과거 엘지생활건강은 로드샵의 전신인 전문점 채널을 발굴하면서 단숨에 매출 순위 5위권으로 진입했다. 또 코리아나화장품은 방문판매가 아닌 직접판매라는 신유통을 발굴하면서 단숨에 자리를 잡았다.

이후 로드샵이 신유통으로 떠올랐다. 10여 년이 지난 후에 많은 화장품 관계자들은 신유통이 나타날 것으로 전망하면서 예의 주시했다. 이때 샤샤 등 처럼 다양한 브랜드를 판매하는 신유통을 예측했다.

하지만 10년이 지난 지금도 특별한 신유통은 나타나지 않고 있다. 다만 올리브영 등 H&B채널이라는 채널이 급성장하고 있지만 앞으로 최근 몇 년처럼 고속 성장을 할 수 있을 것이라고 확신하기는 어려운 상황이다.

특히 H&B채널이 아무리 고속성장을 하고 있다고 하지만 이 채널을 통해 특별한 브랜드가 국내 화장품 매출 10위권에 올라섰다는 내용은 없다. 과거의 관례로 보면 최소한 한 개 회사정도는 나올만한 상황이지만 아직 없어 이상하다.

다만 성분을 가지고 단숨에 주목받는 브랜드는 나타나고 있다. 대표적으로는 동국제약이다. 마데카솔의 주 원료인 병풀추출물로 중견회사의 반열에 올라섰다. 또 네오팜이다. 판테놀이라는 특화된 성분으로 주목을 받고 있다.

메디힐, 클리오 등을 비롯한 주목받는 회사 등이 다수 존재하지만 특별한 신유통을 발굴하거나 차별화된 원료로 성공했다고 판단하기에는 무리가 있다. 중국 시장의 급격한 성장에 영향을 많이 받았기 때문이다.

따라서 지난 20여 년 동안 국내에는 신유통을 발굴해 성장한 기업이 없는 셈이다. 새로운 유통이라고 할 수 있는 H&B채널에서 대박을 터트려 중견기업으로 성장했다는 사례가 나타나지 않고 있다. 중소 브랜드를 육성 발국해 중견기업으로 성장시키는 프로그램을 마련해야 할 것으로 지적된다.