그동안 증권가는 한한령과 단체관광객 허용 등 사드가 해제되면, 중국의 고위급 관리가 방한하면,  코로나가 진정되면 보복 소비 등이 발생해 화장품 종목은 코로나 전과 같이 회복될 수 있다는 긍정적인 전망을 내놓아 투자자들에게 지속적으로 희망적인 메시지를 공급했다.

최근 KB증권은 '화장품업종에 대한 투자의견을 Overweight(상대적으로 높은 비중)에서 Neutral(중립)으로 하향했다. 코로나 장기화로 인해 국내외 화장품 시자의 회복 속도가 예상 보다 더딘 가운데 중국 화장품 시장의 성장률 둔화에 대한 우려가 커지고 있다. 중국에 진출한 국내 화장품 기업 들의 매출 및 손익에 대한 기대치도 하향 조정되고 있는 국면으로 실적 모멘텀 및 투자심리 약화 가능성이 존재한다. 향후 백신 접종률이 상승하고 일상 생활이 정상화되면서 올해 대비 개선될 확률이 높다. 다만 이러한 기대는 이미 실적 추정치에 반영되어 있으며 주식시장의 기대치를 충족할 수 있을 지는 불확실성이 존재한다'는 주장을 최근 발표했다.

지난 2016년 사드사태가 발생 이후 줄곧 증권가의 화장품 리포트는 사드 탓을 하면서 사드만 해결되면 회복될 것으로 낙관했다. 또 코로나가 진정되면 보복심리가 작용하면서 수혜를 입을 것이라고 예상했다. 하지만 최근 들어 증권가의 리포트가 과거에 비해 점점 냉정해지고 있다.  

국내 화장품은 사드로 중국에서 타격을 받은 것은 사실이다. 우선 드라마 등 한류문화의 시청금지에 따른 효과는 미미했다. 한류 드라마를 보고 싶은 의지만 있으면 웬만한 소비자는 핸드폰이나 위성을 통한 시청이 가능했고 국내 화장품을 꼭 사야할 의지만 있으면 구입이 언제든지 가능했기 때문이다. 

이같은 외부적인 문제 보다는 중국 정부가 자국의 제도를 엄격히 통제하면서 타격을 받았다. 사드 전 특수를 누릴때 많은 국내 화장품은 중국 진출시 반드시 필요한 위생허가를 받지 않았다. 이떄 화장품협회의 핵심사업은 몇년동안 위생허가가 이슈가 됐다. 특히 정부 관련 단체들도 위생허가에 필요한 비용을 지원해 주는 프로그램도 성행했다. 

또 이때 짝퉁 문제가 발생했다. 국내 대기업 및 중견기업들의 주요 브랜드의 상표가 중국인들이 소유했다. 막대한 비용을 들여 이를 회수했다. 10여년 동안 중국 특수를 보고 있으면서 브랜드의 상표 등록 등 지적 재산권을 확보하는데 소홀했다. 결국 많은 기회비용을 발생시키면서 중국 소비자에게 '짝퉁제풀 일 수 있다'는 인식을 주게 됐다.

국내화장품이 중국에 알려준 첨병은 중국 유학생의 역할이 크다. 그들은 한국에서 유학을 하면서 국내 화장품을 구입해 친구나 지인들에게 선물응 허가나 판매해 시세차익을 올렸다. 1억원의 자금을 갖고 움직인다는 소문도 나돌 정도였다. 높은 시세차익이 발생하자 이어 중국의 도매 유통업체들이 진출했다. 본사와 직접적인 접촉에 한계가 있기 때문에 로드샵이나 국내 대리점을 통해 대량으로 구입했다. 또 설화수나 후의 고가 브랜드의 경우에도 본사 직거래가 어렵기 때문에 전국 대리점을 통해 매집했다. 일부는 국내의 조선족 판매사원을 통한 대량 매집도 있었다.

하지만 중국정부는 왕홍과 따이공에 대한 정부의 허가와 세금을 부과하는 '전자상거래법' 시행을 통한 유통의 현대화 정책을 2019년 1월부터 시행했다. 그동안 개개인의 자유로운 판매활동이 일정한 통제를 받으면서 위축됐다. 일부 중국 도매유통은 연합해 법인을 설립하는 기업형으로 전환했다. 

이들은 로드샵이나 대리점을 통한 구매 방법 보다는 합법적인 방법인 면세점 채널로 방향을 전환했다. 국내 면세사업이 크게 성장시키는 계기가 됐다. 면세점에서 높은 매출이 발생하자 곧바로 국내 브랜드들은 높은 임대료, 운영비에도 불구하고 면세점에 진출했다. 이전에는 백화점이나 면세점에 진출하려면 어느 정도 매출이 있어야지만 가능했지만 국내 시장에서 이름도 널리 알져지지 않은 브랜드가 진출했다. 순수한 국내외 여행객들로 인한 매출 보다는 중국 매출 비중이 더 높다. 

이처럼 국내 면세사업이 크게 성장하자 중국 국가발전개혁위원회 등 23개 부처가 합동으로 '소비확대 촉진을 위한 국내 시장 형성에 관한 의견'을 발표하고 면세사업 정책 보완, 항구면세 사업 확대 등 면세사업 활성화 대책을 2020년에 발표했다. 하이난 면세사업이 대표적이다.

국내 면세점 보다는 중국 면세점에 직접 진출하는 것이 이득이 높고 중장기적으로 유리하다는 판단을 한 화장품 브랜드는 중국 현지 면세점으로 진출하는 계기가 됐다. 여기다 코로나로 세계 각국이 입·출국이 통제되고 특별한 중장기적인 성장 전략을 수립하지 않고 있던 국내 면세점은 큰 타격을 받았다.