과거의 경우에는 중국의 한한령이 완화되거나 요우커 방한이 시작되면 좋아질 수 있다는 희망적인 메시지를 내놓았다. 그러니 최근에는 증권가가 화장품업종의 2021년 4분기 실적 발표를 앞두고 실적 부진이 예상되면 곧바로 목표주가를 하향 조정하는 등 현실에 기반을 둔 냉정한 리포트를 발표하고 있다.

현재까지 증권가는 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 한국콜마, 모스맥스, 클리오, 네오팜에 대한 2021년 4분기 실적을 예상하는 리포트를 각각 발표했다. 실적 부진 예상과 영업이익률 감소, 화장품 본업의 개선, 매출 성장률 둔화, 수익성 개선 어려울 것이라는 등 부정적인 전망이 많다.

목표주가도 하향 조정했다. 이베스트투장증권은 이모레퍼시픽의 목표주가를 23만원에서 17만원으로, 현대차증권은 LG생활건강의 목표주가를 기존 175만원에서 130만원으로, 메리츠증권은 한국콜마의 목표주가를 기존 4만9000원에서 4만7000원으로, NH투자증권은 코스맥스의 목표주가는 14만5000원에서 9만3000원으로, 메리츠투자증권은 클리오의 목표주가를 3만1000원에서 2만3000원으로, 케이프투자증권은 에오팜은 4만원으로 각각 하향했다. 

이베스트투자증권은 아모레퍼시픽의 작년 4분기 매출액 전망치를 전년 동기 대비 2.5% 증가한 1조1860억원으로, 영업이익 전망치를 흑자 전환한 396억원으로 제시했다. 다만 2020년 4분기 희망퇴직으로 850억원 수준의 일회성 비용이 발생했던 만큼, 흑자 전환은 착시 현상으로 해석할 수 있다. 4분기 ‘설화수’ 매출액이 전년 대비 25% 늘었으나, ‘이니스프리’ 브랜드의 매출은 50% 이상 감소했다며 전체 사업 기준으로 7% 수준의 매출 감소가 예상된다고 밝혔다.

현대차증권은 LG생활건강의 2021년 4분기 연결 기준 매출액은 전년 동기 대비 2.4% 감소한 2조445억원, 영업이익은 8.0% 감소한 2357억원으로 낮아진 시장 컨센서스를 소폭 하회하는 실적을 기록할 전망이다. 국내 면세 채널 매출, 과도한 할인에 따른 매출 기회에 응하지 않아 평월 대비 1000억원 수준의 예외적 매출 공백 발생한 것으로 추정된다. 상대적 고마진 면세 채널이 전년 동기 대비 16% 감소로 부진이 예상됨에 영업이익 추정치 하향이 불가피하다고 예상했다.

메리츠증권은 한국콜마의 2021년 4분기 매출액은 19.2% 증가한 4161억원, 영업이익은 45.8% 감소한 282억원을 기록할 것이다. 화장품 국내 매출은 1566억원으로 전년 동기 대비 13.9% 증가했는데 이는 기저효과 때문이다. 투자성 증대를 위해서는 화장품 본업의 개선이 필요하다고 전망했다.

NH투자증권은 코스맥스의 2021년 4분기 영업이익이 전년 동기 대비 2배 이상 향상된다. 코스맥스이스트의 매출 성장률 둔화 및 국내 상장, 미국법인의 불확실성 지속 등을 감안하면 기업 펀더멘털과 무관하게 주가 상승 모멘텀은 약하다. 중국 광저우법인의 최대 고객사 수주 축소 및 물량 이관 가능성 등으로 성장 전망치가 줄어들었다고 예상했다.

메리츠투자증권은 클리오의 2021년 4분기 매출액을 전년 동기보다 20% 증가한 600억원, 영업이익은 흑자전환한 34억원으로 전망했다. 매출 성장률이 높은 편이지만 중국은 광군제용 매출이 소화되지 못해 24.7% 줄어든 63억원이다. 면세 성장률은 6.8%에 그칠 것이라고 에상했다.

케이프투자증권은 네오팜은 주력 브랜드인 아토팜의 리뉴얼 효과로 4분기 이후 매출 성장세가 커지겠지만, 수익성은 당분간 개선되기 어려울 것으로 전망했다. 

증권가의 리포트는 2021년 3분기부터 변화가 나타나기 시작했다. 2021년9월 아모레퍼시픽은 3분기 실적 부진이 예상된다는 리포트가 발표되면서 20만원대를 웃돌던 주가가 10만원대로 하락했다. 앞으로 2021년 4분기 실적이 부진하다는 발표가 나오면 주가 하락이 우려되고 있다.

화장품 종목에 대한 평가가 냉철해지는 분위기로 전환되고 있다. 특히 화장품 종목들이 과거 중국 특수때처럼 괄목할만한 실적을 개선하지 못한다면 주가 반등은 어려울 것으로 예상된다. 특히 한국콜마의 콜마스크나 엘엔피코스메틱의 마녀공장 등 신규 상장에도 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.