[온라인 중심으로 유통시장 재편 가속화]

코로나19 사태가 본격화된 이후 생필품을 중심으로 중년 세대의 온라인 유입이 크게 증가하고 있으며 다양한 상품 카테고리에의 경험이 확대되면서 온라인 쇼핑이 전 연령대로 확산되는 경향이 나타나고 있다.

실제 오프라인 유통을 주로 이용하던 5060세대에게 코로나19가 온라인 쇼핑의 편의성을 경험하고 학습하는 계기가 됐으며 생필품은 물론 신선식품, 가전 등 다양한 카테고리에서의 온라인 구매가 증가하고 있다.

실제로 올해 2월부터 3월 초까지 한 달간 50대 이상의 온라인 구매 증가율은 생필품, 생활용품, 식품에서 가장 큰 폭으로 증가했다. 특히 장보기는 반복적으로 일어나는 소비 행태로 향후 중년 세대의 온라인 장보기가 일반적 생활패턴으로 자리 잡을 가능성이 커 보인다.

만약 5060세대가 비대면 소비에 편의성을 느끼고 특정 온라인 플랫폼과 특정 브랜드의 충성고객이 된다면 온라인 쇼핑 시장의 성장세는 더욱 촉진될 것이다. 반면 코로나19 이후 식품 소비와 시니어 세대 소비가 e커머스로 일부 전환되면서 현재 힘든 시간을 맞이하고 있는 오프라인 유통업체들은 기존의 오프라인 점포를 폐쇄하고 새로 론칭한 통합 온라인 쇼핑몰로 자원을 어떻게 이전시킬 것인가가 가장 중요한 핵심 과제가 되고 있다.

만약 온라인과 오프라인과의 연계전략을 효과적으로 진행한다면 온라인 전문 업체들 대비 차별화된 경쟁력을 가질 수도 있을 것이다. 최근 미국의 월마트가 자사의 수많은 오프라인 점포를 고객 체험과 물류 배송을 위한 거점으로 재활용하는 전략을 통해 수익성을 회복하면서 반등하는 모습을 보이는 점은 눈여겨볼 만하다.

정연승 단국대 교수(한국마케팅관리학회 회장, 한국유통학회 차기회장)

[라이브 커머스와 AR/VR 등 신유통채널 부상]

한편 코로나19로 인한 비대면 소비문화의 확산으로 방문 고객이 급감한 오프라인 채널과 다양한 온라인 업체를 중심으로 최근 실시간 영상과 소통을 통해 상품을 판매하는 라이브 커머스 서비스가 인기를 끌고 있다.

티몰 등 일부 e커머스 중심으로 시도되던 라이브 커머스가 코로나19로 장기 침체에 빠진 오프라인 유통사의 생존을 위한 판매 전략으로 부상하고 있는 것이다. 실제 현대백화점은 네이버쇼핑과 제휴를 맺고 라이브 커머스인 ‘백화점 윈도 라이브’를 진행해 기존 매출 대비 큰 폭의 매출 성장을 달성하고 있다.

라이브 커머스는 스트리밍 비디오와 e커머스가 결합한 새로운 개념으로 e커머스에서도 오프라인에서 직접 대면·소통하는 경험과 유사한 서비스 제공이 가능하다는 점에서 상당한 장점과 경쟁력을 가진 서비스로 평가받고 있다.

미디어 커머스의 장점을 좀더 살펴보면 먼저 판매자와 구매자 간 쌍방향 소통이 가능하다는 점이다. 라이브 커머스는 실시간으로 영상을 송출하며 참여 고객이 댓글을 작성하는 등 시청자의 적극적인 참여가 가능하고 판매자의 피드백을 받을 수 있다.

이는 미디어 커머스가 TV홈쇼핑과 다른 가장 큰 차이점이다. 또 휴대폰을 통해 언제, 어디서나 쇼핑할 수 있는 것도 큰 장점이다. 미디어 커머스는 모바일 앱을 통해 손쉽게 접속해 이용하는 소비자가 대부분인데, 특히 밀레니얼세대와 Z세대들은 동영상 친화적이고 모바일로 구매를 선호하기 때문에 향후 큰 성장이 예상된다.